短视频“出海”：基于海外受众视角的YouTube运营解析——从李子柒海外走红说起
作者：刘旸
来源：《传媒》 2020年第4期
文/刘 旸
摘要：世界格局正处在一个大发展大变革大调整时期，传统媒体如何在其中发挥作用，提升中国的对外话语权，是当下值得关注的重要课题。“李子柒事件”作为短视频“出海”的成功案例，并非偶然也不是唯一。2019年，YouTube提出了“出海计划”对入驻平台的媒体提出了一定的要求并给予政策的扶持。海外输出什么样的短视频在YouTube上会火？达到什么样的条件，如何运用会受到平台的重点推荐？笔者在进行外文文献研究的基础上，采访了YouTube中国区相关人员，提炼总结出了基于受众的海外短视频运营逻辑规则及相关政策，期望能为传统媒体及相关组织机构进行海外宣传与提升国际传播话语权提供一定的参考。
关键词：短视频 受众研究 YouTube 李子柒
2019年，“李子柒现象”引起了传媒行业内外人士的广泛讨论。人民日报海外版《李子柒治愈了什么》提到她主要是在一些自媒体平台上发布自己制作美食的短视频。在国外知名自媒体平台上，她的订阅量几乎
和CNN差不多。据笔者统计，截至2019年12月21日，李子柒在YouTube上有768万的订阅者，其中《年夜大餐》点击量达到1255万次，《一颗黄豆到一滴酱油传统手工酿造》播放量两周内就达到了433万次。李子柒在国外媒体上走红是不是一个偶然的事件？她所依托的YouTube海外受众体是谁？运营机制与逻辑是什么？对未来传统媒体与组织机构又有什么启发？笔者围绕这些问题进行了分析。
一、短视频“出海”：提升中国国际传播的新路径
互联网技术的发展使得海外受众对中国的了解路径多元化，为了进一步提升中国的国际话语权，就需要转变以往的对外宣传方式，需要对海外受众进行深入的研究。“李子柒短视频出海现象”之所以会引起国内广泛的关注，与其具有的三个新元素有关：非官方、短视频、女性自媒体人。
1．非官方“媒介外交”有助于扩大传播新格局。央视新闻在评论文章《我也蛮自豪，因为我就是李子柒作品背景里的一个点》中称李子柒的视频“没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事”。以前，人们很少认识到其实借助非官方媒介来实现的公共外交。事实上，一个国家或者民族的日常经验、价值体系以及身份认同会在媒介所建构的一个重要的符号和话语空间当中得到阐释和表达，所以也称之为 “媒介外交”。
一般媒介外交有四种传播载体：官媒的国际分支机构、官方媒体之外的传播媒介、外国驻华记者与外国媒体本身。我国媒体“出海”的目标很难仅仅通过中国官方媒体来实现，还需要多种媒介载体配合，尤
其是非官方媒介不容忽视。他们包括中国的商业媒体机构，如爱奇艺正式推出了服务全球用户的产品宣布进军东南亚市场， 自媒体人类似“ 李子柒”“办公室小野”“滇西小哥”在YouTube中国区排名前三，以及留学生、商务人士等。
2．短视频“媒体矩阵”有助于构建传播新秩序。短视频已经成为主流媒体提升“四力”所必须面对的一个重要课题。中国传媒要抓住媒体融合的机遇，充分利用互联网的传播优势，实现以往单一传统媒体传播到与互联网融合的复合传播转变。尤其是当前社交媒体的蓬勃发展及其对受众的直接对接性、高占有率、高黏性，更是我国传媒在进行传播规划时要考虑的重点话语平台，像在YouTube、Facebook、Twitter、Instagram等重点社交平台上的信息传播要认真规划。
李子柒的短视频只是众多中国标签的短视频之一，目前中国权威媒体很多已经入驻YouTube，包括中央电视台、CGTN、上海广播电视台、北京卫视、湖南卫视、浙江卫视、湖北卫视、安徽卫视、华策影视，以及腾讯等。据此前北京师范大学京师中国传媒智库对外发布的《中央媒体海外网络传播力报告》显示，我国中央媒体的海外传播力与亚洲主流媒体旗鼓相当，其中人民日报与中央电视台的传播力总得分甚至超过了日本的朝日新闻。
3．“她”力量“性别传播”有助于增加传播新视角。女性在与外界沟通方面的确有着天然的优势。正如，习近平在纽约联合国总部出席并主持全球妇女峰会开幕式上发表的讲话中提到“在中国人民追求
美好生活的过程中，每一位妇女都有人生出彩和梦想成真的机会”。周恩来总理曾将外交官比作“文装解放军”，那么我国外交部新闻司第一位女司长华春莹就是蓝厅里的一位“红装解放军”。她外形温雅、语声轻软，但观点掷地有声，不容辩驳。2019年5月，史上首次中美两国女主播“约辩”事件中的中国国际电视台知名女主播刘欣以个人身份出席，面对美国福克斯商业频道女主播翠西·里根提出的中美摩擦等问题从容不迫、端庄典雅，表达的观点柔中有刚，更容易被海外受众所接受。YouTube上的李子柒，只是一个让千万外国人看到中国美好的普通姑娘，展现了传播中的“她”优势。
二、海外受众短视频需求与YouTube的运营规则
国际传播应该宏观上注重战略布局，微观上讲求方法效果。研究国际传播力框架模式之一便是“受众—效果模型”，即从受众角度切入，通过考察受众一系列活动，评估传播效果。通过李子柒短视频“出海”事件我们也应该深入研究以YouTube为代表的国际新媒体的受众需求的特点和运营推荐规则，更好地生产出能够产生身份认同与文化融合的作品。
1．准海外定位：自我解压与文化认同。李子柒的短视频内容是以“美食默片”的形式，在低语言壁垒下，为国外用户提供了了解中国文化的窗口。其实，YouTube多年来已经从一个简单的视频发布网站转变为一个紧密和协作的创意社区。一位YouTuber在被采访时说，很多人都不明白为什么我喜欢花时间观看视频，这些视频最终不会给我带来好处，在学习休息或在漫长的一天之后放松身心的同时，我喜欢拔
出手机，逃到 YouTube 的世界。该短视频平台用户年龄主要集中在18~24岁，被YouTuber视为同龄人，是青少年身份建设的主要社会参考。他们通过传递这种自我印象，完成与他人之间的关系认同、性别取向与职业认同。
2．提高海外曝光：栏目包装与算法推荐。由于YouTube用户80%基于系统推荐机制选择观看，并通过“猜你想看的”“被大多数人看过且爱看的”“看过且产生互动的”“更值得推荐的”进行层层算法推荐。因此，提高内容曝光度，扩大受众观看机会，增加观看时长就尤为关键。李子柒的栏目就具有鲜明的包装特，具有快速的辨识度。她的短视频通常配有清雅的音乐和文艺的画面，在行云流水间，超然的意境呈现出来，模块化栏目细分、统一的视频风格，有利于用户产生好感、方便用户记忆。除此之外，短视频运营还需要注意视频标签、封面定制、标题描述，多语言运营、资产管理、版权维护等，每个细节运营好，都会给用户宾至如归的感觉。
3．增加受众黏性：会员制与社区化运营。李子柒的海外受众关注度高，提升受众的忠诚度，保持短视频黏性还有待长期观察。我们梳理并参照了YouTube平台上其它长期注册账号发现提炼出了会员运营有五种常见方法：身份认同、个性化内容、经营帖子、社区互动与实务奖励。为了增加粉丝身份认同，可以设计会员特勋章及个性化表情培养会员归属感，名为Wintergatan的账号就以自己名字命名了一款徽章，上面带有笑脸图案的胶合板齿轮图案，为用户提供了能够表达自我的独特方式；专注吉他课程培训的“Ola England”则通过提供抢先观看常规内容、直播师范练习曲等方式提供会员福利；从事美妆短视
频YouTuber则多是通过提供商品的折扣与组织调查来完善视频内容。除此之外，提供专享壁纸、在直播首映中启用会员专享聊天功能、回复会员帖子中的评论等也能有效增加用户黏性。
三、短视频“出海”对传统媒体受众运营的启发
跟随YouTube“出海”计划明确提出账号上的自媒体需要有4000小时的观看时间，并且拥有超过1000个会员，以及开通了谷歌的AdSense账号的自媒体账号就可以加入计划中。而且会将给予自媒体人扣除本地收之后会员收入的70%，大于其它平台的分享机制。李子柒只是上述计划中的一个成功案例之一，未来借鉴其他国家构建和运筹话语权的经验，打造中国特、中国风格、中国气派的话语体系，提炼宣传好与人类共同价值的共鸣点，还需要在运营的同时注意以下三个方面。
1．用数据理解海外受众。数据是一切运营的核心，运用海外媒体平台基础数据，结合自身优势，可以准频道定位。比如，湖南卫视芒果TV官方频道，就是以综艺节目为主，以海外华人用户为对象；腾讯视频则不同，以海外主流人为对象，以多样化年轻节目为主；可以从相似内容的横纵向数据中，提炼出词汇的热度趋势、长尾关键词，分析用户的社区属性发现他们的兴趣，从而剪辑制作出引起用户共鸣的精彩片段；还可以追踪首播活跃时间发现用户的观看习惯，比如在周五和周二评论数较高持续发布大量有效内容，从而更好地制定排期计划。
2．全球化的也是本地的。我们需要根据海外短视频运营目标，在地区、人属性、节目品牌形象等李子柒的美食食谱大全视频
实施不同的内容播出策略。比如，不同地区的语言特征、用户习惯与互动方式不同，《奔跑吧兄弟》根据海外用户评论热点，抓住文化的差异互动点进行传播，推出了相关的个人专辑；不同剧集的品牌形象、调性和口碑不同，多数传统媒体出海的时候都会注意本地化的包装，做出符合海外传播特点的标题与图片。《延禧攻略》在YouTube上放出预告的时候就打出了“紫禁城”“逆袭”“王妃”的关键词，消减海外受众在认知上的陌生感。
3．全媒体矩阵跨界联动。全媒体矩阵推广导流可以分为三个层次：第一个层次是频道内部的受众联动。比如，频道定制化包装、频道社区互动式推广、利用粉丝资源宣传内容等， 这种尤其适用于本地化的频道推广；第二个层次是同平台跨频道之间的联动。比如，与其他频道资源置换、利用平台内部的多渠道网络（Multi-ChannelNetwork）交叉推广等；第三个层次是外部跨平台联动。可以寻求社交媒体上的关键意见领袖（KOL）合作推广，利用Facebook视频亮点推荐、Instagram内容资讯，以及其它专业论坛等借助外部资源推广。此外，推广过程中还需要注重版权，尤其是音乐版权，防止侵权事件发生。
展望未来，随着5G技术的发展，短视频应用渠道被进一步拓宽，短视频创作目的将会发生转变。正如外交部女司长华春莹在《占据道义制高点 提升国际话语权》的报告中讲到，“5G时代给社会治理和人们生活方式带来的变化，积极探索推动媒体融合纵深发展并进军海外社交媒体，为中国道义力量插上翅膀，确保中国话语第一时间占领道义高地”。相信未来会有更多新媒体形态参与到传播中来，也会有更多优质的反映中国社会主义核心价值观的短视频内容涌现。李子柒短视频“出海”事件只是一个引子，其发
生的时代背景及对传统媒体与个人的启发，才是更宝贵的经验。
发布评论