目录索引
（一）市场规模：全球市场销售额2000亿美元，厨房小家电占比最高 (5)
（二）保有量：发展中国家保有量仍有提升空间，欧美与日韩品类偏好不同 (6)
（三）渠道分布：线下门店为主，电商占比提升 (7)
二、日本小家电市场：外观设计高颜值+内部功能细分化，乘内容营销之风 (9)
（一）日本创新小家电产品一览 (9)
（二）产品端：外观设计“高颜值”+内部功能细分化 (13)
（三）营销端：善用“内容营销”，建立与消费者的情感连接 (14)
（四）竞争格局：家居生活全产业链品牌引领创新类厨房小家电市场 (16)
三、美国小家电市场：功能集成，顺应社交媒体潮流 (18)
（一）美国创新小家电产品一览 (18)
（二）产品端：多功能集成，满足消费者“一物多用”需求 (21)
（三）营销端：借力社交媒体，发动KOL网红营销 (22)
（四）竞争格局：新兴品类与传统品类龙头在各自领域耕耘 (24)
四、投资建议 (25)
图表索引
图1：2019年全球小家电市场销售额达约2019.3亿美元 (5)
图2：2018年全球小家电零售额规模中厨房小家电占比最高，达32.3% (6)
图3：2019各地区小家电人均销售额（美元）：北美、西欧超过50美元 (7)
图4：2015- 2019年全球小家电市场渠道构成（%） (8)
图5：各地区电商渠道销量占比（%） (8)
图6：2019年美国小家电市场渠道构成 (8)
图7：2019年日本小家电市场渠道构成 (8)
图8：在亚马逊热销榜单中挑选具有创新特点的小家电产品 (9)
图9：上榜日本亚马逊热销榜的“高颜值”小家电 (13)
图10：日本热门小家电品牌Iris Ohyama旗下仅酸奶机就有五款细分产品 (14)
图11：Iris Ohyama：在Twitter等社交平台发布精致食谱& 借助热门电视剧IP进行“带货”营销 (15)
图12：Iris Ohyama：发布关于品牌产品的“使用测评”视频 (15)
图13：日本亚马逊最畅销的电饭锅前十名：四款属于Iris Ohyama旗下 (17)
图14：Instant Pot的爆红历程 (21)
图15：ULTRA系列相对DUO PLUS系列增加了温度定制功能 (22)
图16：Instant pot在Instagram、Facebook等社交网站上获得大量关注 (23)
图17：美食博主在博客上推介Instant Pot专属菜谱 (23)
图18：2019年黑五之后的Cyber Monday，Instant Pot成为了沃尔玛在美国33个州最受欢迎的产品。 (23)
图19：美国亚马逊最畅销的烤箱&烤面包机前十名：四款属于Cuisinart旗下 (25)
表1：分国家各小家电品类保有量（台/百户） (7)
表2：日本亚马逊畅销榜单中具有创新性的小家电 (10)
表3：日本小家电市场三类品牌对比 (16)
表4：日本厨房小家电新兴品类市场销量排名 (17)
表5：美国亚马逊畅销榜单中具有创新性的小家电 (18)
表6：Instant Pot各系列功能总结 (22)
表7：美国厨房小家电市场三类品牌对比 (24)
表8：美国厨房小家电新兴品类市场销量排名 (26)
表9：我国小家电品牌旗下创新性代表产品与营销 (27)
一、小家电海外市场：全球规模2000亿美元，成熟市场保有量高
（一）市场规模：全球市场销售额2000亿美元，厨房小家电占比最高
据Statista数据，2019年全球小家电市场销售额达约2019.3亿美元，2016-2019年复合增长率达2%。
图1：2019年全球小家电市场销售额达约2019.3亿美元
数据来源：Statista，广发证券发展研究中心
分品类来看：根据GFK数据。小家电各细分品类中，厨房小家电、个护小家电、吸尘器2018年零售额口径市场规模占全球小家电市场总规模之比分别达32.3%、23.2%、17.7%，厨房小家电占比最高。
（二）保有量：发展中国家保有量仍有提升空间，欧美与日韩品类偏好不同
整体来看，经济较发达地区的小家电保有量普遍高于发展中国家。未来，随着经济增长带来消费升级需求，各类新式小家电有望“飞入寻常百姓家”，驱动其保有量持续提升。
同时，由于文化、饮食习惯等不同，同是发达国家的欧美与日韩也呈现出不同的品类偏好。具体来看：
（1）欧美地区：食品加工、咖啡机等厨房类小家电保有量高。①美国地区：根据GFK ，2019年保有量位居前三的小家电品类分别为食品加工小家电、电热器具、以及咖啡机，且保有量均超100台/百户；②西欧地区：2019年英国保有量位居前三的小家电品类分别为微波炉、电熨斗以及食品加工小家电；法国保有量位居前三的小家电品类分别为食品加工小家电、咖啡机以及护发小家电。
（2）日韩地区：头发护理、剃须刀等个护类小家电保有量高。①日本地区：2019年保有量位居前三的小家电品类分别为护发小家电、微波炉以及剃须刀；②韩国地区：2019年保有量位居前三的小家电品类分别为护发小家电、口腔护理小家电以及食品加工小家电。
图 2：2018年全球小家电零售额规模中厨房小家电占比最高，达32.3%
数据来源：GFK ，广发证券发展研究中心
厨房小家电，32.3%
个护小家电，23.2%
吸尘器，17.7%
其他，26.8%
表1：分国家各小家电品类保有量（台/百户）
数据来源：GFK，广发证券发展研究中心
注：食品加工小家电包括料理机、搅拌器、榨汁机、研磨机等
图3：2019各地区小家电人均销售额（美元）：北美、西欧超过50美元
数据来源：Statista，广发证券发展研究中心
（三）渠道分布：线下门店为主，电商占比提升
全球渠道分布仍以线下门店为主，电商渠道占比逐年提升。全球来看，小家电的渠
道构成目前仍以线下门店为主，2019年占比达74.7%。但线上电商渠道占比有逐年提升的趋势，根据GFK 数据，电商占比从2015年的18.3%提升至2019年的23.3%。分区域来看，亚洲电商渠道销量贡献值最高，占比达31.6%。
图 4：2015- 2019年全球小家电市场渠道构成（%） 图 5：各地区电商渠道销量占比（%）
数据来源：GFK ，广发证券发展研究中心 数据来源：GFK ，广发证券发展研究中心
分地区来看，受文化差异和生活习惯的影响，东西方小家电市场表现出不同的渠道构成。在美国，以百思买为代表的零售集团和以沃尔玛为代表的连锁超市占据主导。美国家电零售网点多设立在人口众多的大城市的边缘地区，靠近居民区，辐射能力较强。日本则形成了独特的专卖店与量贩店体系。以松下、东芝等为代表的家电品牌，为了加强对渠道的控制，在日本开设了大量专卖店，如松下开设了2万多个专营店，这些店铺虽然价格相对较高，但距离住宅近，便于居民购买。而以山田电机等为代表的量贩店模式则凭借规模化优势与相对低廉的价格，持续吸引众多日本消费者。
图 6：2019年美国小家电市场渠道构成 图 7：2019年日本小家电市场渠道构成
数据来源：GFK ，广发证券发展研究中心 数据来源：GFK ，广发证券发展研究中心
28.9%
27.3%
21.1%
22.7%
零售商大型连锁超市电商其他70.2%
13.9%
8.3%7.6%
专卖店量贩店电商其他
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