Blue Apron：定制食谱，让更多人爱上厨房
作者：欣然
来源：《中外管理》2017年第02期
        工作之余，你是否会觉得在外就餐应该为自己日渐增加的体重负最大责任？在食品安全问题日益严重的今天，你是否对就餐环境的卫生产生过深深的疑虑？
        但是，一轮默默的抱怨之后，恐怕你仍旧会接受现实，毕竟每天下班之后疲惫不堪的身体已经在拥挤的地铁里耗尽了最后一点耐心。同时，小区门口卖新鲜食材的农贸市场并没有义务等你。唯一的安慰是回到家点开常用的外卖App……
        这，估计是不少大城市上班一族的生活日常，即使有兴趣和耐心下厨烹制健康美味的食品，但是处理新鲜食材的时间也是一种成本。难怪有人会说，我不是不喜欢下厨，只是觉得买菜洗菜太浪费时间，如果只做烹饪和调味这两个环节，何乐而不为？
        这正是公司总部位于美国纽约的定制食材配送服务商——Blue Apron（译为“蓝围裙”）最令人着迷的地方。
        这家公司太聪明了！它让想要下厨又有诸多借口的人可以“懒到极致”。Blue Apron不仅仅在互联网上贩卖生鲜菜品，他们还使用星级大厨的菜谱来诱惑那些工作繁忙又想获得高品质生活的消费者。它将菜品所需的食材、调味料，变成半成品定量打包，在指定时间配送到用户家门口，让每个人都有机会像星级大厨那样做出别具一格的菜肴。
        资深“吃货”创造出独角兽
        2015年6月，Blue Apron宣布完成1.35亿美元D轮融资，该轮融资过后公司的估值达到20亿美元，成功跻身美国独角兽俱乐部。而这家当时已拥有2500名员工的公司仅仅成立了三年。
        不过，如此迅速的成长对于Blue Apron创始人及CEO马特·萨兹伯格（Matt Salzberg）来说并不意外。萨兹伯格自信地表示，早在公司展开第一周的食材订购业务后，他就相信Blue Apron一定能获得成功。
        2012年，在Blue Apron创立初期，萨兹伯格曾邀请20位好友测试这一产品。当他们在试用了Blue Apron的按周订购服务后便情不自禁地和别人讨论这款产品，同时在多个社交媒体平台上发布了许多照片。
        “显而易见，虽然在业务开展的过程中我们遇到了许多令人头疼的问题，但这些问题大多数同业务运营的复杂性有关，而不是出在消费者需求方面。几乎从第一天开始，Blue Apron就拥有了非常稳定的用户增长速度，所以我们完成第一周的业务后就意识到这是一个可以获得巨大成功的业务模式。”萨兹伯格如此兴奋地表达。
        2011年，萨兹伯格还是硅谷Bessemer Venture Partners风险投资公司的一名雇员，但他一心想和自己的好友伊利亚·帕帕斯（Ilia Papas）自主创业，因此他便离开了风险投资公
司，并从自己的亲友处获得了第一笔创业启动资金。
        在正式创办Blue Apron前，两人曾经创办了一家帮助人们通过厨师推荐菜单烹饪出美味晚餐的初创企业。“我们都是资深吃货，也喜欢尝试新的食材、新的菜谱和新的烹饪方法，但发现自己在家往往很难做到这一点。因为这一方法不仅成本较高、耗时，同时也很难轻松到合适的菜谱。”萨兹伯格说。
        抱着这份期待，他们决定成立Blue Apron，然后每周为订阅用户提供一系列半成品食材。同时还与当地农场主建立了良好的合作关系。这样做的目的，是Blue Apron可以根据用户当地食材库存来推荐更为合适的当季食谱。
        Blue Apron会在24小时内为用户寄送所订购的半成品餐食和精心计算过的配料，并附上详细菜谱。每道菜经专业厨师和营养师进行合理搭配，用户所需食材和配料份量可预估，因此大量节省用户的下厨时间。在价格方面，Blue Apron的收费是每人每餐9.99美元，免快递费，且可以随时取消订单，如果是家庭成员一起订购，每人每餐价格则能降至8.74美元。
        在千亿美元市场胜出的关键秘诀
        相关数据统计显示：美国人每年在食物上的花费达到1万亿美元，其中大约有4000亿美元用于正餐，Blue Apron做的是一门大生意。
        这个领域有形形的竞争者进入。在纽约，像Blue Apron这样快速增长、并得到风险资本支持的食材配送创业公司还有另外两家：一家是由萨兹伯格商学院同学所创办的Plated，另外一家是来自德国柏林在纽约设有区域总部的HelloFresh。
        Blue Apron之所以能脱颖而出成为行业佼佼者，多元化的创始人团队是其成功的关键之一。事实上，无论是萨兹伯格还是帕帕斯，都没有任何食品领域的经验和工作背景，因此萨兹伯格在创业之初拉来了自己丈母娘的朋友，即有着长期食品行业从业经验的马修·瓦迪亚克（Matthew Wadiak），出任公司的食品专家和首席运营官。
        对此，萨兹伯格表示基于不同的业务长处成立一支创始人团队，对于初创企业未来的成功是至关重要的。“许多人在创办企业时都是和自己的好朋友一起干，但好友通常都与自己拥有着相同的背景和类似的经验。因此我们在创办企业时精心挑选了一支能够取长补短的创始人团队，使我们在创业初期更好地分配工作、处理问题，并且能从许多不同的渠道获取有用信息。”
        2012年8月，Blue Apron已经开始为部分早期用户配送一些半成品食材，而当时的Blue Apron仅仅提供三种餐食可供选择。瓦迪亚克为公司来了首批雇员负责配送曼哈顿地区用户订购的食材。如果发现公司食材出现短缺，三位联合创始人还会亲自跑到当地超市进行补货，而萨兹伯格在公司成立的最初几个月内则一手负责了所有客户服务方面的工作。
        与此同时，瓦迪亚克帮助公司同许多当地食材供应商建立了合作关系。帕帕斯领导的团队则打造了一个可以让用户更加轻松进行订餐、选择用餐日期以及填写其他特殊需求的用户界面。萨兹伯格则试图扩大Blue Apron的订餐范围，并成功将公司的业务范围扩大到整个美国东海岸、密西西比地区以及科罗拉多地区。
        优质的服务体验，令Blue Apron的用户持续稳步增长。在Blue Apron网站上，用户不仅可以到自己信任的厨师和心仪的菜品，也可以随时上传分享自己的作品，和其他人互相交流。截至2016年年底，Blue Apron官方Facebook粉丝已超过135万，Instagram上的关注者已超过22万。这个小小的“蓝围裙”以良好的质量控制、友好的社交分享平台以及精致的页面设计，给用户带来了与众不同的品牌体验。
        在美食节目、食谱App、食材送货网站层出不穷的当下，市场看似已经饱和，但Blue A
pron依靠着准确的市场判断，从人们对一站式服务的小需求中看到了大市场，其精准的市场定位和清晰的服务理念也是Blue Apron迅速成为业界新宠的关键因素。
        中国版“蓝围裙”行得通吗？
        这样一只“独角兽”在美国发展得顺风顺水，它的模式在中国是否同样适用？
        在国内，业务模式与Blue Apron类似的生鲜电商为数不少，但因为种种原因并没有真正红火起来。曾经一度成为创业明星公司的“青年菜君”在2016年遭遇破产危机，由于其仓储和物流成本高，还有自提硬件低效等原因，导致企业发展并不如人意。
        实际上，消费者对蔬菜、生鲜产品的价格敏感度较高，“拼量”并没有优势。所以Blue Apron很聪明地做到不拼食材的“丰富性”，而强调食材的“独特性”。一些在当地市场上并不常见的菜品会出现在它的定制食谱上。而且，它也不会给消费者太多的选择余地，以“菜谱”为单位进行销售，就不会过分拉长战线。
        2016年，国内知名美食App下厨房对食材定制服务三鲜321cooking进行了种子轮投资。三鲜321cooking基本沿袭Blue Apron的商业模式，同样强调“懒人料理”，也更多地关注菜谱
的开发和食材的品质。
        相信真正掌握Blue Apron创业精髓的企业会在未来出现。一个中国版“蓝围裙”的诞生对那些苦于没时间做饭的吃货们来说，不失为一个好消息。
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