随着互联网的蓬勃发展，短视频作为一种最新的传播业态，由于可视化和生动化的特点，受到不同年龄阶段用户的广泛关注和热捧。根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网络视频用户规模达9.27亿，占网民整体的93.7%。随着抖音、快手等新型互联网公司纷纷入驻短视频平台，用户选择面变广，短视频的受众层也在逐渐扩展，内容的质量和深度、消息的独家性，正成为短视频媒体号的新竞争力。
习近平总书记强调，要强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。如今，时政媒体纷纷入驻短视频平台。如何根据自身实际去发展和运用好短视频这一宣传载体，成为时政新闻媒体短视频运营发展需要解答的新课题。
《人民日报》、央视新闻等时政媒体通过入驻抖音等平台发布短视频，使自己一跃成为“网红”，除了自身的品牌效应，它们的视频内容选材和生产制作模式等，也值得其他时政媒体学
习和借鉴。本文选择其中具有代表性的《人民日报》抖音号，通过对其短视频内容选材、制作特点、爆款视频等进行分析，希望能够对时政媒体的未来转型发展提供一些参考建议。
一、《人民日报》短视频的内容选材当今的短视频平台拥有大数据、算法分发等新的传播技术，这种技术能够推荐出更符合用户需求的视频。随着短视频用户数量尤其是青年用户体的剧增，《人民日报》也在
适应平台的新特征，在题材选择和内容呈现上更年轻化，并呈现弱化新闻语言硬度的趋势，更加注重“用户需求”。不过，《人民日报》作为主流媒体，作为党和人民的喉舌，肩负着社会责任与价值担当。通过分析其抖音号发布的短视频，可以发现其选材总体以国际外交、正能量与英雄事迹、时事热点、百姓民生等四类为主，呈现出的多是比较严谨、严肃的题材。
（一）以小见大，传播正能量
观察历年来获奖的新闻，大多有一个非常明显的特点——以小见大，简单来说就是通过一件看似普通的小事、一个微不足道的细节，却体现着一种崇高的精神、一个宏大的主题，抑或
○张闻亚
卢武武炳丞
时政媒体视频号的运营策略与创新发展
——以《人民日报》抖音号为例
【摘
要】在新媒体迅猛发展大环境下，短视频以其短平快的特点，迅速成为受众喜闻乐见的
接受信息新方式，时政媒体也纷纷融入这个新平台。短视频逐渐成为时政媒体表达观点、引导舆论、扩大宣传力度的重要方式。基于时政短视频发展现状，通过对《人民日报》抖音号短视频内容选材、制作特点等进行分析，以期为时政媒体的未来发展提供一些建议和参考。
【关键词】短视频；主流媒体；人民日报；抖音
一份令人动容的真情。这种做法不仅可以向用户传播正能量，还能让视频更接地气，让媒体贴近受众。《人民日报》抖音号就多次运用“以小见大”这种手法，比如选择普通人身边发生的小事或者生活化场景下发生的故事为题材内容，像“丈夫暴雨中背妻子过积水”等比较生活化的暖心视频，小细节引发受众的大触动，都获得不错的“吸粉”效果。
情感是人类交往的基础，也是建立社会关系与文化承诺的重要力量，在互联网时代，情感传播往往更能吸引年轻人的关注，[1]而且因为生活化，贴近性强，更容易拉近与用户的距离。不同的主题虽然有大有小，但是传播的内核同样是真善美、正能量。
（二）明确立场，宣扬主旋律
《人民日报》作为权威党媒，国家领导人发表重要讲话、出席会议、外出考察调研，外交部发言人答记者问等重要时刻，其抖音号通常都会选取比较重要的片段和场景进行精心剪辑，时长通常不超过40秒，
让用户可以快速地了解国家大事和国家立场。比如外交部发言人答记者问时一些强硬霸气的回应，受众从这些强硬立场的回应态度中可以感受到国家力量的强大，在极短的时间内取得了弘扬时代主旋律的传播效果和价值，提升了国家的正面形象，也同时代表了受众的心声，对于短视频市场同样具有强有力的舆论引导和表率作用。
（三）策划选题，打造近距离
新媒体的策划工作中常见的一点是根据节日等制造话题热点。《人民日报》抖音号短视频也会根据特殊时点、节日等策划相关主题，譬如在国庆前后大量发布爱国、阅兵、军事训练等相关视频，并有意选取一些具有特殊意义的内容，如#阅兵车牌号#等作为话题，用户参与度和点赞量都超过千万。在纪念澳门回归的时间节点，利用人气偶像迪丽热巴的号召力发起#我的中国心手势舞挑战#，带动了众多受众参与手势舞活动。根据不同的时点与节日策划不同的主题，用时下用户最感兴趣的话题，增强了媒体与用户的互动，提高了用户的活跃度。
（四）转载视频，丰富新内容
《人民日报》抖音号的视频素材除了来自自身强大的媒体资源库，也有一小部分是由其他媒体或个人投稿，以丰富题材和内容。
即便是转载，《人民日报》抖音号也会在评论区的置顶评论或者配文的时候把原创者列出来，这样一来不仅尊重原创，同时用户会因为传播效果而慕名去点击原作者的视频账号，为原创者吸引流量，鼓励其创作更多优秀作品。这是一种双赢的做法。
二、《人民日报》短视频的制作特点
（一）图文音乐结合更真实，打造内容可视
《人民日报》抖音号发布的视频通常由三个部分组成：生动化的场景+简短的解说文字+与新闻相匹配的音乐。比如2020年三八妇女节当天，《人民日报》抖音号发布了一条张伟丽卫冕UFC成功的视频，新闻内容是赛前对手恶搞中国疫情在海报上P了个防毒面具。面对挑衅，选手张伟丽击败挑战者乔安娜，《人民日报》抖音号把恶搞的图片渐渐放大，使静态图生动化，再通过全景加中景剪辑播放张伟丽重拳出击的慢放画面，以及最终获得胜利喜极而泣的画面，配上节奏感强的音乐，转场也踩着音乐的卡点，每一幕的文字解说严格控制字数，不仅还原了现场，还使用户心潮澎湃。
《人民日报》抖音号偶尔也会遇到优质视频素材不足的情况，这时候通常会选择与新闻元素相关的图片替代，挑选2-3张做慢放和放大处理，让图片动起来，加上精炼的配文，也一样可以达到新闻信息可视化、使新闻信息更加生动的效果。
（二）新闻热点更新更迅速，满足信息补给
短视频以短平快的特点来满足用户碎片化的快速阅读，《人民日报》抖音号充分运用“快”
的特点收获了一大波流量。作为时政媒体，必须要在最短时间内发布最新的消息和热点。《人民日报》抖音号每天发布的视频内容通常都是当天的新闻热点，广泛且全面。例如在河南郑州暴雨事件中，《人民日报》抖音号迅速发布20余条相关视频，内容涵盖暴雨形势、八方支援、感人事迹、灾后重建等，发布快速、内容全面而简洁。众所周知，传统纸媒发布新闻因审稿、印刷等多环节而制约了新闻传播速度，短视频因便捷、实时发布等特点大大缩短了制作流程，对新闻配文的提炼也力求简短精炼，便于快速发布新闻视频。
（三）新闻报道话术更柔软，掌握核心受众
硬新闻指题材较为严肃，着重于思想性、指导性和知识性的政治、经济、科技等方面的新闻。软新闻指那些人情味较浓、写得轻松活泼、易于引起受众感官刺激和阅读视听兴趣的新闻。[2]短视频平台的受众以20-40岁的中青年体为主，《人民日报》抖音号的受众大部分也来源于年轻人。新闻术语的年轻化，会更加贴近年轻人的思想和生活，《人民日报》抖音号短视频致力于使解读方式更通俗易懂、更年轻化，不仅可以改变用户对于《人民日报》等官媒严肃的刻板印象，也可以让官媒和普通用户“保持在同一频道”。例如，《人民日报》发布的短视频，在表达对某位普通人的事迹称赞时，配文从“为他点赞！”转变为“你们愿意为他点赞吗？”在表达对英雄遗孀的关怀和安慰时，配文“心疼，你们愿意抱抱她吗？
”，用“柔软”的语气配上感人的音乐，迅速给用户带来心灵上的冲击。《人民日报》抖音号除去在发表官方立场观点等严肃场合下会强硬表态外，大部分的视频新闻配文从观点灌输转为将发声权移交给用户，通过话语“软”化，拉近与用户的距离。这种制作新颖且内容生活化的创作模式，吸引了不少用户参与互动。
三、对时政短视频发展的思考和建议
（一）精确定位，形成独有特
《人民日报》承担着引导舆论导向的责任，其抖音号发布的内容主要是时政民生新闻、正能量暖心事迹等，坚守时政媒体号的定位属性，保持权威和硬核，以“高”、“正”吸引受众。现在一些时政媒体抖音号存在的最突出问题就是内容同质化严重，生产内容大同小异，很难吸引受众。笔者之前观察过粉丝数较多的《太行日报》抖音号《新闻快车》，发现他们很注重对地方特的深度挖掘，除了发布一般新闻时事，也着重于对本地新闻的挖掘和深化，成为宣传推广太行城市形象的重要渠道。通过抓住本地用户的固定受众层，注重深入挖掘，不仅可以避免同质化，还可以形成自己的特。时政媒体号还要根据不同平台的特性，来生产符合不同平台需求的内容，如“两微一抖”不同的平台，受众层也会不一样，要分析其中的差异选择适合的内容制作。正如短视频平台会依据用户偏好精准推送适宜用户观看的视频内容，时政媒体也应该根据用户和不同平台的特点，在大同小异的短视频中到自己的定位。
（二）强化思维，引导受众互动
在短视频平台中，受众注重对个人情绪、观点的表达，传统媒体要改变以往向受众输出自己观点的模式思维，要回归受众本位，强调用户思维。《人民日报》抖音号发布的视频大多注重受众思维，并且深化与受众互动的方式。时政媒体从传统媒介进军到短视频，是想通过平台融入时代需求，进军短视频的舆论阵地，那么就更要根据受众所思所想所在的立场，设身处地地把“麦克风”交给受众，生产出符合受众思维的内容，这样才能牢牢抓住受众。作为时政媒体，天然自带着一种权威感和疏离感，如果能立足于普通的受众，通过多渠道的互动形式和话题引导，则会有助于拉近与受众的距离。
《人民日报》曾联合抖音向市民发起征集，一起捕捉“身边的美好”，活动视频累计总播放量超过100亿，掀起了用户主动捕捉身边正能
量的热潮。用户通过线上多种渠道参与活动和分享，形成全民参与的趋势，在一次次参与过程中使得抖音号被关注度迅速上涨，同时拉近了时政媒体和受众之间的距离。加强互动的方式之一还包括回复粉丝的评论，在及时、优质的回复中拉近与受众的距离，打造亲民爱民的良好形象。
（三）坚持导向，传递积极能量
新闻热点是时政媒体资源库的重要来源，一些打着各种噱头的负面事件或言论也许会获得一时的流量，
但却形成不了良性循环，无法取得好口碑，《人民日报》抖音号一些正能量视频的持续火爆，更加证明了正能量内容才能真正引起网民持续的共情共鸣感。人们向往真善美，这才是这个时代的刚性需求，也更有助于社会的和谐。视频内容能唤起受众内心的情感和触动，这对于整个短视频市场的净化和引领舆论导向都有着非常重要的作用。主流时政媒体抖音号要注重正能量的传播，对于负面新闻我们注重吸取教训，进行舆论引导和情绪纾解。
（四）创新形式，优化剪辑拍摄
短视频已经成为时下最流行的一种传播形式，普通的受众已不仅仅满足于通过视频获得相应的信息，还会注重评判视频的制作形式和观感。视听语言给人带来的观感，是以剪辑的流畅和音乐的配合作为前提的。《人民日报》抖音号的视频中也有比较生活化的视频，如之前一则“小狗骚扰军人训练”的视频用综艺花字和搞怪的音乐配合吸引用户，获得用户的喜爱。作为时政媒体，要时刻关注最新的短视频热点和技术手段运用，以便能够在最短的时间内把原素材编辑好后进行二次加工，不仅更好地传播信息给受众，还会大大拉近媒体和受众的距离。在形式和风格上要摆脱传统新闻的报道形式，可以运用VR/AR、无人机、三维动画等观感更强的先进技术，来提高视频剪辑的趣味性和良好的观感性。时政媒体要懂得创新视频制作模式，近年来，类似视频日志的“Vlog”成为流行的视频制作模式，把传统媒体和新媒体的形式深度融合，《人民日报》、央视等主流媒体已经开始试水这一新形式。在5G时代，深入运用“Vlog”模式制作新闻，不仅可以强化用户的现场感和真实感，还可以运用第一视角来实时“观看新闻”，
增强可信性、贴近性。
（五）建立平台，注重受众表达
《人民日报》不仅在抖音平台上获得众多粉丝的喜爱，2019年9月19日，其打造的短视频平台“人民日报+”正式上线，成为中央媒体首个上线的短视频聚合平台。这是《人民日报》充分运用新传播方式，加快推动媒体融合发展，打造具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体的重要一步。在该APP中，“人民日报+”客户端里面的内容和用法跟抖音平台非常相像，用户可以根据自己的喜好滑动视频，内容主要包括订阅、发现、直播等。“发现”版块基本都是一些时事新闻，更新速度快。“订阅”版块是用户可以根据自己的喜好来关注媒体号，从而每天推送用户关注的媒体号的内容。“直播”版块主要是关于新闻发布会、时事热点等直播，用户可以实时在直播间中分享观点进行评论。用户本人也可以拍视频反映民生问题，媒体调查跟进，敦促相关部门进行整改回应，体现了“人民问政”服务百姓、注重用户表达的定位。上线以来，反响热烈。新媒体环境下，越来越多的时政媒体不仅进驻了短视频平台，并且还打造专属自己的客户端，与时俱进地去适应社会需求。
（六）敏锐感知，提高职业能力
在这个全民信息化的时代，人人都可以通过发布视频来表达自己的观点，这意味着视频热点更新频率会非常快，作为时政媒体更要提升新闻的时效性，在保证真实性的前提下先人一步，能够更好地吸引受众，
进而更好地提高媒体的权威性，发挥媒体的导向性作用。《人民日报》抖音号视频内容制作速度很快，且坚持高质
量标准。对于新闻事件，新闻从业人员不仅要做事件的传达者、讲述者，更要挖掘其中的新闻价值，随时保持新闻的敏感性，注重传播的导向性。短视频的很多新闻素材往往都是一瞬间的，错过了没法补拍，而短视频平台非常注重对在场感与真实感的表达，所以从业人员要保持和强化新闻的敏感性，特别是对内容可视化的敏感度，要懂得运用便携的器材及时捕捉，时刻准备着视频的制作，并且提升制作速度，以提供给用户一个好的观感体验和传播时效。
结语
传统媒体和新媒体平台的结合不仅是时代需要，更是创新制作方式吸引用户的重要途径。此前大多数时政媒体更擅长于传统新闻的制作方式，习惯电视新闻的制作模式，如今在转型阶段，如何结合自身特点融入短视频领域，准辨
析自身的优劣势，仍需时政媒体通过不断实践摸索。《人民日报》作为主流的传统媒体，在转战短视频平台时能发挥自己的优势，并且主动运用短视频的新形式和流行元素抓住年轻受众，制作了一条条质量上乘、贴切用户需求的视频，在短视频平台中更好地扩大了自身的影响力，打造了具有明显特的品牌形象，具有重要的借鉴和参考意义。时政媒体要抓住机遇，在秉持传播主流价值观的同时，了解并运用
用户喜闻乐见的方式，融合创新，更好地转型、升级、发展。■
（作者：张闻亚，四川农村日报编辑；卢武，澳门城市大学人文社会科学学院2020级文化产业管理硕士生；武炳丞，广东财经大学湾区影视产业学院2021级广播电视硕士生）
责编：项贤勇
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【关键词】移动互联网；新闻推送；使用与满足
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