新媒体跨文化传播效果影响因素与框架分析
——以YouTube “李子柒”视频为例*
李勇，陈晓婷，毛太田，黄格
*本文系国家自然科学基金面上项目“新媒体中非遗的跨文化传播机理及活化应用研究”（项目编号：72074033）研究成果。
摘要文章基于框架理论、双路径模型，利用回归分析、文本挖掘等方法分析新媒体跨文化传播效果影响因素及其框架，以YouTube “李子柒”账号视频为例进行实证分析。研究发现：视频时长、文案语种均显著影响视频的传播深度、传播广度和传播参与度。视频的高层次框架以乡村传统日常生活为主，以中华美食文化为故事化倾向，围绕衣食住用主题；中层次框架的叙事结构为完整的食物制作流程故事发展线和传承中国非遗文化；低层次框架主要通过非语言符号系统呈现中华传统美德、劳动人民的智慧与淳朴、返璞归真的生活理念、对中国传统文化的传承和敬畏。关键词跨文化传播框架理论新媒体YouTube
引用本文格式李勇，陈晓婷，毛太田，等.新媒体跨文化传播效果影响因素与框架分析——以YouTube “李子柒”视频为例[J].图书馆论坛，2022，42（7）：132-142.
Analysis on the Influencing Factors and Framework of New Media ’s Cross-cultural Communication Effec
t —Taking the “Li Ziqi ”Video on YouTube as an Example
LI Yong ，CHEN Xiaoting ，MAO Taitian &HUANG Ge
Abstract
Based on the framework theory and dual-path model ，this paper uses regression analysis ，text mining
and other methods to analyze the influence factors of the cross-cultural communication effect of new media and its
framework ，and performs an empirical analysis on YouTube video account of “Li Ziqi ”.The study finds that the length of video and the language of the copy significantly affect the depth ，breadth ，and participation of the distribution of the video.The high-level framework of the video is based on traditional rural daily life ，with Chinese food culture as the story lines ，and centered on the theme of clothing ，food ，housing and daily necessities.The narrative structure at the middle-level frame is the complete food production process and the inheritance of Chinese intangible cultural heritage.The low-level framework mainly presents the traditional Chinese virtues ，the wisdom
and simplicity of working people ，the concept of returning to original life ，the inheritance and awe of traditional Chinese culture through the nonverbal symbol system.
Keywords cross-cultural communication ；framework theory ；new media ；YouTube
0前言
在新媒体时代，积极传播优秀传统文化价值
观念是建构中国国家形象、助推国际传播能力建设的发力点。在当前国际传播或跨文化传播中借助文化输出展示我国传统文化的独特魅力、引导
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国际社会全面客观地认识中国，是运用“柔性”力量提高文化感召力和形象亲和力的重要途径。
以往我国多立足于宏大的传播主体进行集体或国家层面的叙事，造成传播者“高居庙堂”。单向的文化价值灌输导致传播受众的心理疏离。在后现代语境下人们开始质疑这种文化“元叙事”模式，渴望传播话语回归“身处茅庐”的民间个体。同时，新媒体技术也在消解传统叙事方式，官媒权威宏大的传统话语体系不断受到离散化个体力量的冲击。文化输出的深层涵义是话语权的博弈，而新媒体视频传播因其高流通
度、低门槛、声画兼俱等优势成为传播中华文化的重要渠道。因此，互联网的文化输出可借助大众力量，以草根化、浸润式的非官方媒介的传播方式达成文化积极输出的目的。其中，“李子柒”视频成为现象级的非官方媒介文化的传播文本，对于中华优秀文化的深耕既符合新媒体平台偏好，也在传播过程中将内容转换成跨文化传播客体易于接受的形式，实现文化传播效果的最大化。央视新闻称“李子柒”视频“没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事”。向世界有效呈现中华文化之美，我们需要更多的李子柒[1]。然而，目前关于“李子柒”视频跨文化传播的研究多从短视频运营[2]、审美叙事[3]角度出发，或是从影响因素[4]、评论[5]等单一层面进行研究，缺乏从跨文化用户的角度研究“李子柒”视频传播的影响因素及内容框架。
基于此，本文以YouTube平台“李子柒”视频为研究对象，采用双路径模型和媒介传播框架学分析新媒体跨文化传播效果的影响因素和中华优秀传统文化传播框架，探究中华文化的国际影响力，构建有效的文化传播框架，为增强中国文化软实力，展现美丽富强的中国形象提供参考。1文献综述
1.1新媒体跨文化传播
新媒体跨文化传播吸引不同学科的关注，涉及国家形象[6]、传播路径[7]等方面。视频是新媒体跨文化传播的重要渠道，视频跨文化传播研究成为热点。刘滢等[8]研究网络视频跨文化传播领域的重点，实证分析“歪果仁研究协会”网络视频。辛静等[9]在研究YouTube“李子柒”视频的评论后审视中国文化跨文化传播的挑战和对策。
1.2框架理论
框架理论是个人组织事件的心理原则与主观过程。这一概念由欧文·戈夫曼(Erving Goffman)提出并应用于传播情景。戈夫曼认为框架就是人们将社会真实转为主观真实的重要依据，是传播者提供给受众应当如何理解符号的诠释规则和认知图式[10]。托德·吉特林(Todd Gitlin)将框架理论总结为选择、强调和排除[11]。此后框架理论产生框架、框架化和框架效果3个核心概念，并被广泛应用在新闻文本、新闻生产和受众研究中。在移动互联网时代，新媒体视频具有短小精悍、形象生动、画面冲击力强等优势，可以让人们在短时间内迅速对某个事件或议题形成深刻的印象和直接的判断，是用户规模最大、使用率最高的内容形式。目前将研究重点放在视频框架之中的成果尚不多见。李天洋[12]通过内容分析法与框架理论分析“全球拍工作室”新闻现场短视频，总结国际新闻短视频的传播特征。毕路琦[13]借助内容分析法和文本分析法探索优酷网视频中艾滋病议题的传播特征、传播框架和媒介形象呈现，思考我国网络视频艾滋病议题的传播问题。
综上所述，虽然已有诸多学者研究中国文化议题在社交媒体中的传播，但研究更重静态文本信息而轻动态影像内容，且利用框架理论研究新媒体跨文化传播较少，这并不利于我们全面了解中国文化议题的高效传播形势。因此，本文主要从已经建构的媒介文本出发，通过量化和质化分析，以“李子柒”视频为例探讨新媒体跨文化传播效果影响因素和媒介框架，深入研究新媒体视频是如何传播并呈现中国文化这一重要议题。
2理论基础与模型假设
2.1理论基础
双路径模型(ELM模型)又名精细加工可能性
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模型，模型表示由于不同的加工深度，信息特征会通过中枢路径与边缘路径来影响信息受众的态度及行为[14]。中枢路径要求用户投入更多的精力去深入理解相关信息的论据质量、关联性和优劣性，进而实现对目标行为的认知判断。反之，投入精力较少的边缘路径可运用简单的线索评判和推理目标行为。由于认知努力花费精力的不同，中枢路径形成的态度变化比边缘路径影响下的态度变化更为持久稳定[15]。
近年ELM模型逐渐被用于社交媒体沟通研究，在新媒体信息传播效果的测度方面具有许多探索。比如，采集并分析视频内容和点赞、转发、评论量数据，从视频主题、视频形式、感情彩等层面分析《新闻联播》快手号发布的短视频传播热度[16]。由此，本研究基于Youtube平台的特性，将传播深度具体化为传播认同度，并体现为点赞量这一指标，传播广度则通过播放量测量，传播参与度由评论量表示。
中枢路径处理的内容主题多与视频内容质量相关，与边缘路径中的变量相比更为丰富和复杂，能不断刺激用户情绪，并且中枢路径中的内容主题涉及到语义层面的理解，会增加用户的认知和时间成本。而用户对视频的好感度也更持久，更愿意认同视频价值，进而做出“点赞、评论”等行为反馈。经过边缘路径处理之后的变量比较简单，用户可在短时间内进行认知并做出是否播放的判断，却无法引发用户更强烈的情感，对视频所形成的好感极易随时间推移而淡化，从而无法帮助用户在观看视频基础上进一步形成认可态度。因此，本文从视频内容主题、标题长度、文案长度、视频时长和语种数量，研究视频特征对视频传播效果的影响。此外，发布时段、发布日期和的粉丝数等也可能影响视频的传播效果，将其作为控制变量[17]。本文构建的新媒体视频跨文化传播效果的影响因素模型如图1所示。
2.2模型假设
视频内容主题反映视频内容所关系的类别，用页面中作者标注的内容类别来表示。新媒体是以人为根基的平台，需要激发使用者的参与性，关注人的情感与体验[18]。因此，文娱资讯、奇闻轶事、情感美食等呈现日常生活类视频的内容逻辑因与民众生活密切相关，更能受到用户喜欢。YouTube平台不同类型视频的传播效果有较大不同。游戏、娱乐、音乐等类型传播效果最好，人物和博客、旅游和活动等类型的视频传播效果不佳，科学和技术、公益和社会活动等类型的视频传播效果并不理想[19]。据此，提出以下假设：H1：中国文化在YouTube的传播视频主题与播放量、点赞量和评论量具有关联性。
视频标题的字数也是影响受众浏览兴趣的关键变量。精炼的文字信息往往更能引起用户集中而激烈的情感[20]，从而引发读者更深刻的理解过程。标题字数过多用户易产生抵触情绪，而标题字数太少则显示编写的人较为随意。短小有力的标题更能吸引读者浏览，读者比较抗拒过长的标题[21]。据此，提出以下假设：
H2：中国文化在YouTube的传播视频标题长度显著负向影响视频的播放量、点赞量和评论量。
在视频讲解词的行文语言风格、视频标题与文案、出镜讲解者的动作表情、后期效果之中，文案显得尤为重要。视频内容文案是否有趣，直接影响到出镜讲解者的解说风格和视频剪辑效果，而标题和文案对引导用户评论具有重要作用[22]。中国文化通过新媒体进行跨文化传播时应当注重视频本身文案的撰写，以服务于激发用户对视频承载文化的情感共鸣和认同感强化。据
此，提出以下假设：
图1新媒体跨文化视频传播效果影响因素模型134
H3：中国文化在YouTube的传播视频文案长度显著负向影响视频的播放量、点赞量和评论量。
短视频能快速走红网络的重要因素之一是人们观看视频的时间成本极低。抖音平台“爆款”政务短视频的时长多为30秒以内[23]；吴雨航发现超过53%的公众倾向于30-60秒时长的短视频新闻，视频时间过长在增加受众的“流量负担”之余也不适合在碎片化时间观看[24]。而李永宁等提出社交短视频中知识短视频时长对转发量、评论量和点赞量均没有影响[25]的相反研究结果。时长较短的内容才能满足用户的碎片化消费需求[26]。由于文本和视频信息呈现形式日趋简短化和碎片化，时长也成为影响视频传播效果的关键性因素。考虑到视频对流量和网络的需求，以及其碎片化的使用场景，本文提出如下假设：H4：中国文化在YouTube的传播视频长度显著负向影响视频的播放量、点赞量和评论量。
“模因”指从个人到个人之间传递的“文化传播单位或模仿单位”[27]。“跨文化适应性”即一个模因涵盖的语种数量，语种越多其跨文化适应性越高，模因越能适应多样化的语言、文化环境而存留。只包含少量语种的优质节目内容投放在新媒体平台后，受到语言限制，自然会排斥其他语种用户，造成优质节目资源难以发挥最大传播效能，并产生闲置和浪费现象[28]。考虑到YouTube是国际化的、多语种的视频平台，国内外受众具有复杂的阅读需求和习惯差异，多语种的叙事传播和服务模式能使更多受众关注并理
解新媒体跨文化传播的中国故事，增加受众覆盖范围和影响力。据此，提出以下假设：
H5：中国文化在YouTube的传播视频文字语种数量显著正向影响视频的播放量、点赞量和评论量。3研究设计
3.1数据来源
2017年“李子柒”视频入驻YouTube，以独特的古风风格吸引大量海外粉丝，特殊的文化输出方式使更多的国外友人了解中国诗意美好的田园乡村生活，欣赏诗意栖居的生存状态和优秀的中国传统文化。“李子柒”视频内容丰富详实，有利于从样本中获取有效信息。因此本文选取YouTube“李子柒”视频作为研究案例，由研究助理人工浏览统计进行数据采集。采集内容为2021年7月22日之前的127条视频信息，数据标签为标题、标题长度、文案、文案长度、文案语种、发布时间、播放量、点赞量、点踩量、评论量、视频时长，以及“李子柒”中127篇视频描述文章的文本。根据Alfred数据室发布的报告显示，Youtube平台上“李子柒”视频订阅者的国籍主要为美国、印度、越南、俄罗斯等，国外用户接近90%[29]，据此按该比例计算跨文化传播用户数据。
2020年11月8日—2021年7月15日的YouTube“李子柒”视频未有文案数据，鉴于样本量不大，直接去掉缺失值可能会影响结果，因此在SPSS中使用“序列均值”替换缺失值，保证各个变量的数据完整性。此外，“一生系列产品最后一个视频——萝卜的一生”“温暖一冬的酸甜回味——辣白菜”两个视频遭韩国网友
围攻，产生大量点踩与恶意评论。遵循拉依达准则[30]，上述2个视频的评论量分别为318，752、103，549，均超过3倍标准差30，022.08，可判定2组视频数据异常，为确保分析样本真实有效，故去除这两条视频的异常数据。
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|x i--x＞
(1)
由“李子柒”视频2017—2021年YouTube 平台的播放时间、播放量、点赞量、点踩量、评论量(见图2)分析可知，自李子柒发布“吊柿饼”视频起，视频评论量、点赞量、播放量开始增长，2019年1月31日达到高峰，播放量达到9，541万次，直至2021年7月播放量、点赞量、评论量呈逐渐升高的趋势。
3.2研究方法
(1)回归分析法。采用SPSS25.0对视频内容主题、标题长度、文案长度、视频时长和语种数量等自变量和传播深度、传播广度和传播参与度等因变量之间的关系进行回归分析，探讨新媒体跨文化传播效果的影响因素。
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(2)基于领域词典的关键词抽取技术。抽取关键词旨在研究文本本身的字词句、符号和语境，鉴别文本的结构与意义，通过不断挖掘文本内容，探索潜在的意识形态力量和效果。文章主要通过关键词抽取方法对YouTube平台李子柒账号推送内容的文本特征进行研究，以深入了解李子柒宣传中国传统文化视频的文本风格，出其中可借鉴之处。对视频的标题、文案文本数据进行分词、去无关词、词性标注等预处理后合并同义词，选取Top100关键词构建视频特征词典。使用Python的jieba分词库对视频标题、文案文本进行分词处理，接着使用词频-逆文档频率TF-IDF算法抽取文本中的有关视频特征的关键词。
(3)框架理论的内容量化分析方法。臧国仁提出高层次、中层次、低层次框架理论[31]：高层次结构指事件的抽象意义或主旨，表现为标题、导语和引句；中层次结构描述的是主要事件，包括事件的历史、结果、归因及其评论；低层次结构是语言或符号，包括语法结构、修辞使用等。使用框架理论的高中低层次分析法剖析YouTube “李子柒”视频框架的层次结构，并寻视频传播框架上的共性特征。但新媒体视频传播与新闻报道存在差异，若完全使用臧国仁的分析理论，无法呈现新媒体跨文化传播的特征。因此，在臧国仁框架理论基础上，对YouTube“李子柒”视频框架的层次结构进行如下分析：高层次框架主要研究“李子柒”视频的主题设置问题，即如何选择标题、文案等；中层次框架指选取各类视频时的重点倾向、内容的选择、叙事策略等；低层次框架主要研究语言、文化符号等。
(4)语义网络分析法。借助ROSTCM软件通过“中心度”“关联度”构建李子柒中视频描述文章的语义网络，通过核K-均值聚类方法(Kernel K-means Clustering)分析关键词间的体关系，形成语义集以识别视频叙事主题。节点大小按照词频高低显示，相同节点颜代表同一主题，以此呈现出各关键词之间的关系网络，最终呈现的视频语义网络可描述叙事词汇的状态及其间的关系。
3.3变量测量与编码
本文考察视频内容主题、标题长度等自变量对新媒体视频传播的影响。在因变量上，引用卢桦[32]等的研究成果，将视频传播深度、传播广度和传播参与度划分成播放量、点赞量、评论量3个维度。在自变量上，包括视频内容主题、标题长度、文案长度、视频时长和语种数量(表1)。
图2YouTube “李子柒”视频数据点踩量、评论量
播放量、点赞量12，000
10，000
8，000
6，000
4，000
2，000
9，54158，618
播放量（W）点赞量（k）点踩量评论量指数（播放量（W））指数（点赞量（k））
70，000
60，000
50，000
40，000
30，000
20，000
10，000
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.李子柒美食食谱大全视频在线播放
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