收稿日期：２０２０－０８－３１
基金项目：２０１９年国家社会科学基金项目：“新媒体环境下政务‘讲好新疆故事’叙事策略研究”（１９ＢＸＷ０６４）。作者简介：李小琴，女，喀什大学人文学院副教授，主要从事新媒体研究。
———以“李子柒”短视频为例
李小琴
（喀什大学人文学院，新疆喀什８４４０００）
摘 要：本文通过对“李子柒”短视频的内容和形式进行分析，来探讨短视频在提升我国对外传播效果、讲好中国故事上所带来的启示，为加强对外传播提供一些参考。提出要从多种渠道着手，选择网民喜爱的传播形式，重视做好民间层面的文化传播，讲好普通人的故事，将文化价值融入日常生活的呈现中来，方能起到“润物细无声”的传播效果。
关键词：中国故事；对外传播；短视频；“李子柒”；启示
中图分类号：Ｇ２０６．２ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２－８１２２（２０２１）０６－００１７－０３
“李子柒”短视频在国内社交平台上迅速走红之后，于２０１７年８月和９月分别入驻ＹｏｕＴｕｂｅ和Ｆａｃｅ ｂｏｏｋ
两个平台，获得了国外粉丝的高度关注。仅在ＹｏｕＴｕｂｅ上的粉丝数量就达到了７３４万［１］，单条热门
视频播放量最高也达到了４０００万次。“李子柒”短视频既能获得国内用户的支持，也能打动国外许多的用户，迅速走红于海内外，国内各大主流媒体也都纷纷发声点赞。
“李子柒”短视频之所以能够迅速走红于海内外且热度持续不断，既有短视频这种传播形式本身的传播优势因素，即短视频传播很好地适应了网络用户碎片化、移动化的信息接受习惯。更重要的因素是，“李子柒”短视频运用了巧妙的叙事技巧和拍摄手法，展现了中国文化的独特魅力，将内容与形式完美结合，以民间叙事主体的角讲好了“中国故事”。
一、短视频的迅猛发展
随着中国移动互联网的发展，短视频异军突起，短视频分享应用受到网民的喜爱。据中国互联网络信息
中心发布的第４
４次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至２０１９年６月，我国网民数量达到８．５４亿，网络视频用户规模达到７．５９亿，占网民整体的８
８．８％，其中，短视频用户４．６８亿，占网民整体的７５．８％。各类网络应用使用时长占比中，网络
短视频就占据了１
１．５％［２］
，短视频月人均使用时长达到了２２．３小时，同比增长８．６％［３］
，短视频在传播
上的优势由此显现出来。
短视频具有时间短、内容丰富、互动性强、便于记录、容易分享等传播优势。其时间长度一般不超过２０分钟，往往借助于各种社交媒体平台的转发和分享功能进行传播扩散。随着传播技术的发展，用户随
时都可以通过低门槛的记录手段生产制作出较高质量的短视频。此外，短视频在传播上具有低语境、易于理解等特点，更符合现代人“碎片化”阅读习惯，而成为人们偏爱的传播渠道。
在国外，早在２
０１４年１月，Ｔｗｉｔｔｅｒ旗下的Ｖｉｎｅ成为热门的短视频分享应用，紧接着Ｉｎｓｔａｇｒａｍ也开
启了短视频分享功能［４］。同时，我国的互联网企业也
纷纷进驻海外市场，受到海外短视频应用市场的青睐。２０１８年上半年，抖音的国际版ＴｉｋＴｏｋ在“ＡｐｐｌｅＳｔｏｒｅ”上成为全球下载量第一的Ａｐｐ。此外，快手的海外版本Ｋｗａｉ，也在韩国、俄罗斯等国成为下载量
最大的短视频社交平台［５］。由是观之，短视频对外传
播大有可为。
二、李子柒短视频的传播内容与创作技
巧分析
（一）李子柒短视频传播内容分析
１．传统文化符号的自然流露
李子柒短视频里呈现了大量的美食制作过程，但
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又不是食物制作的简单呈现，它超越了食物本身的功能性意义，成为一种符号性象征。在短视频中，食物的呈现伴随着时令的变化，如樱桃酒、松花蛋、秋梨膏、手工老月饼等食物是中国人掌握和运用自然规律的体现。语言学家索绪尔提出符号的“能指”和“所指”理论，其中“能指”是符号的声音形象等直观的物理世界；“所指”是符号的概念内涵，它既是能指的产物，也是特定文化的产物［６］。李子柒短视频中呈现的这些具有代表性意义的符号，在观感上能够给人以直接的审美体验，同时，又把符号所表达的文化内涵传递给了观众。
在本文所统计的１００多个李子柒短视频中，绝大多数的短视频场景都特意讲究中国传统服饰的搭配。这种中式服装给人以淡雅、朴素的感觉，也更加衬托出田园生活去除物欲后的朴实无华。从对外传播的角度来说，服饰更是一种传播文化的载体与途径。在全球化的浪潮中，服饰可以成为一种文化区别于另
一种文化的鲜明符号。其间的差异也可以成为一种文化对另一种文化的吸引。相对外国受众，李子柒的服饰是绝对可以满足其对传统中国人的想象的。
李子柒的短视频中还包含大量自制器物的过程。从自制竹沙发到手编芭蕉叶花篮，都让人体验到了一种诗意的田园生活，尤其是她对笔、墨、纸、砚等的传统工艺再现，令人惊叹。在现代化的今天，这些器物的诞生便是中华传统文化的传承。同时，它也让海内外的民众了解了中华文化的源远流长。
２．传统文化价值观的有效传递
李子柒的美食食谱大全视频李子柒短视频融入了中国传统文化中人与人、人与自然和谐共处的文化内涵。在短视频里我们可以看到中国乡村一隅的宁静、从容、和乐的场景，而这也是我国历代文人所描绘的田园牧歌式的生活，是传统的“逸文化”在新的传播载体中的现代呈现。它也为生活在现代都市社会生活中的人们提供了一个精神场所，让人们暂时脱离了紧张繁忙的生活，缓解了精神上的压力。这一点在个体的体验上产生了共通性，因此，有人说看了李子柒的短视频有一种“治愈感”，而这也是吸引大量海外粉丝的重要原因之一。
此外，在李子柒的短视频中处处都蕴含着中华文化的因子。文化价值观念往往会浸染每个身处其中的个体，中华文化的价值观念渗透进每个中国人的语言、行为以及思想当中。例如，在如画的农村生活中，乡邻们之间的对话，李子柒与奶奶共享天伦之乐的画面，其所展现出来的是中华传统文化中所倡导的人与人、人与自然的和谐相处。
（二）李子柒短视频的创作技巧分析
当然，优质的内容也需要用恰当的形式来承载，在视听语言的运用上，李子柒短视频也有值得借鉴之处。
在声音的处理上，往往会采用洞箫、琵琶等中国传统乐器演奏的音乐来烘托气氛。适合的背景音乐配合恰到好处的同期声，结合紧密、相得益彰，更给人以真实生活的体验，这些都大大提升了整个短视频叙事的生动性，增强了画面的真实感。
在镜头的运用上，李子柒短视频在食物、器物等的生产制作过程中采用了大量的分镜头组接的方式，很好地将较长的食材生长、准备过程进行了压缩并简洁地呈现出来，让观者既感受到田园生活氛围，又能在很短的时间里享受到这一制作过程的趣味。此外，李子柒的短视频不管是拍摄美食，还是器物都很注意景别与光圈的配合。如使用大光圈来虚化背景凸显美食的品相，从而调动观者的食欲。
三、李子柒短视频“讲好中国故事”的启示
（一）重视“中国故事”叙事主体的多元化
在我国短视频对外传播的叙事主体中，我们更多地注重以国家为叙事主体的传播，因此，国家主流媒体一直起着主导作用，生产的短视频也主要由专业人员、机构制作生产。如《人民日报》在其抖音海外
版平台上所进行的短视频内容生产，这些都很好地把“中国故事”传播到了海外。然而在当前国际政治形势下，依靠国家主流媒体进行对外传播往往存在多方受限的情况。西方社会对政府主导的中国新闻媒体存在不信任感，有时甚至会产生对抗性解读［７］。
而民间叙事主体，主要由短视频平台的用户和具有一定专业水平的人员构成。由于其身份的平民化，其所传达的内容更加生活化，其制作的内容多为平视视角，也更容易为国际信息用户所接受。因此，在传播主体和渠道的选择上，应该结合官方与民间，主流媒体与自媒体，长视频与短视频等多维度进行对外传播，从而达到最佳的传播效果，“讲好中国故事”。
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（二）以表层文化带动深层文化的传播
陈晓萍认为文化可以分为“表层文化”（主要涉及外在的直观事物）、“中层文化”（主要为社会规范）、深层文化（包括宗教、哲学性的思考）。而在文化的接触和吸纳过程中，人们最先接触的便是表层文化信息，因此，表层的物质文化总能最先得到人们的认可，其渗透性与传播力也最强［８］。
在李子柒的短视频中，所呈现的便是这种表层文化信息。其对表层文化信息的选取也是非常用心，往往使用了非常有代表性的文化符号进行创作，将深层文化通过表层文化带入人们的观看过程当中，而并没有给人刻意为之的感觉，从而产生了良好的信息接受效果。
（三）讲述个人故事，注重人类共通价值传播
文化在至高的精神层面上是人类共通的精神价值。而文化交流的结果，是普通人对某种文化的自然喜爱而被接纳的。“讲好中国故事”离不开鲜活生动的个人故事，从人类个体的视角出发，展现平常人的生命体验，触发人的共通性。
从内容生产来看，李子柒短视频大多是大众日常生活的展现，这有利于传播中国丰富多元的声音，使海外观众看到真实的中国。在展现美食时，不同于其它同类视频，李子柒往往会呈现食材获取的整个过程，展现出传统农耕文明的智慧以及对传统中华文化的传承。通过辛勤劳动及耐心等待后，收获劳动果实，与家人一起分享，表达了人间最平常的满足与幸福。一个好的故事，可以引发情感共鸣、提升沟通效率、增强认同感。
从当下中华文化对外传播的实践来看，在文化深层次内容的传播方面我们还较为欠缺，还需要进一步去挖掘有效的信息载体和渠道。李子柒的作品不同于以往的宏大叙事，记录的是一个普通中国人的日常生活，但这却恰恰展现了中华传统文化中的人文精神。那些基于普通人生活情境而传达出来的亲情、友善、仁爱、勤劳以及与自然和谐共处的传统文化精神，才是激发个体情感，引起情感共鸣的人类共同价值观，而这正是中华文化与世界文明对话的重要价值共识［９］。
当前，我国在“讲好中国故事”的对外传播中，“‘硬’度有余而‘软’”度不足［１０］，对“软文化”的传播较为
困难，不容易被接受，中国文化价值观层面的内容还缺乏更有效的载体和渠道，尚未被认同和接纳，因此，讨论如何借助短视频这种新兴的传播方式来推动中华文化的海外传播是非常必要的。以视觉元素和音乐为主的李子柒短视频在对外传播中，跨越了语言的障碍，能够在最大程度上调动普通民众参与中国文化的传播，很好地让中华优秀文化获得其他文化体的认同。因而，“讲好中国故事”的对外传播，还需要在叙事主体的多元化，挖掘深层文化传播，以及从围观角度讲述个体故事，注重人类共通价值的传播方面多下功夫。在注重传播的叙事主体、视角以及传播技巧的精耕细作后，运用新的媒介途径一定可以创造出既有烟火气、人情味，又有文化价值内涵的中国故事。
参考文献：
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［２］ 中国互联网络信息中心．第４４次《中国互联网络发展状况统计报告》［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｏｃ．
ｇｏｖ．ｃｎ／２０１９－０８／３０／ｃ１１２４９３８７５０．ｈｔｍ．［３］ ＱｕｅｓｔＭｏ
ｂｉｌｅ：中国移动互联网２０１９半年大报告［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐｓ：／／ｗｗｗ．ｕｓｅｉｔ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｔｈｒｅａｄ－２４
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［４］ 黄楚新．融合背景下的短视频发展状况及趋势［Ｊ］．人民论坛·学术前沿，２０１７（２３）：４２－４９＋８７．［５］ 王沛楠．中国互联网企业海外短视频平台上的中国形象分析———以短视频平台ＴｉｋＴｏｋ为例［Ｊ］．
电视研究，２０１９（４）：３０－３２．
［６］ （法）皮埃尔·吉罗著．怀宇译．符号学概论［Ｍ］．成都：四川人民出版社，１９８８．
［７］ 段淳林，林泽锟．基于品牌叙事理论的中国故事体系建构与传播［Ｊ］．新闻与传播评论，２０１８（２）：７１－８４．［８］ 陈晓萍．跨文化管理［Ｍ］．第２版．北京：清华大学出版社，２００９：１５．
［９］ 钟超．李子柒为何能走红海外［Ｎ］．光明日报，２０１９－１２－０９（００２）．
［１０］ 王沛楠．视频转向与国际传播理念创新［Ｊ］．电视研究，２０１９（７）：２８－３１．
［责任编辑：杨楚臖］
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