周佳思，舒晓惠，彭小怡
（怀化学院商学院，湖南怀化418000）
摘要：随着网络技术的迅速发展，5G时代的降临，从2017年开始，短视频开始横空出世，成为了老少皆宜的娱乐方式。同时短视频等自媒体的火爆也成就了一批网红。本文以网红“李子梁”
李子柒的美食食谱大全视频为例，基于4P理论，探讨了农产晶短视频营销模式，如打造质量过硬的产話，制定不同的定价策略，建立多维度销售网络，推出吸引消费者的促销活动等，并对现在的农产晶短视频营销模式给出了优质内容引流，专业化运营，直播带货的可行性建议。
关键词：李子架；短视频营销；农村电商
基金项目：湖南省哲学社会科学基金西部项目，“互联网+”武陵山片区特农产晶产业化对推动精准扶贫研究，编号：16YBX025o
—、弓I言
2020年新冠疫情爆发以来，实体经济明显受到冲击，线上购物方式则取得迅速发展，而随着5G时代的来临，短视频带货成为新的线上营销模式。当前李子柴短视频作品的走红，则成为学界探究农产品短视频营销模式的打造和优化研究的一个热点。雷祯（2020）™基于传播视角对李子柴的走红进行了分析，从定位、内容、时长和技术四个方面分析李子柴的走红原因，并给出理论探讨。钟萱萱（2020）121基于4P理论探究短视频电商变现模式，利用杰瑞•麦卡锡（Jerry McCarthy）的4P理论以李子柴为例，从产品、价格、渠道和促销四个方面来分析李子柴电商变现的秘诀，认为李子柴在选品、定价、销售平台的选择和促销方式上定制了详细的策略，并提出短视频电商变现的建议。邹雨函（2020）™从顾客本身的层面出发，从4R营销理论角度探究农产品电商与短视频联动的营销模式，并分析这种模式存在的产品质量和内容营销问题，提出优化策略。然而现在的农产品短视频营销模式有更多问题需要去探讨和优化。因此，随着短视频的不断优化，开始出现了“短视频+直播”的农产品营销模式笃仅仅通过短视频向大家介绍商品是一个单项传播，而顾客需要与商家进行互动沟通，了解产品的详细信息，这就需要直播讲解，实时反馈顾客的问题，提高农产品的销量，为农产品短视频营销模式优化提供建议。
综上所述，本文认为前述研究忽略了李子柴短视频制作内容优质、突出的个人形象、精准的市场定位和技术上的优势，本文将这些方面结合起来分析，从李子柴短视频内容打造和农产品营销技巧来探究一种农产品短视频营销模式，并进一步探讨农产品营销创新推广建议。
二、李子柴走红现象分析
（一）精准的定位满足大众的精神需求
2016年是短视频创作的风口，内容主要以搞笑、娱乐、唱歌、心灵鸡汤等为主。李子渠的个人IP定位是“古风美食”，犹如一股清流，安然恬静，以乡土生活为场景，以古风形象为风格，以美食文化为载体，围绕衣食住行四个方面诠释了乡村真实、古朴的传统生活。差异化的定位、独特的个人形象、乡土的生活气息，形成了李子柴独特的个人标签，让李子柴吸粉无数。“红纱遮面，眉心红英”，这是李子柴个人IP在短视频中给粉丝留下的深刻印象。李子柴所有与美食相关的短视频，都是以古装造型、古法工序、古朴工具的形式出现，借此建立起“乡村古风生活”“传统美食”“传统文化”的个人IP形象。这些在短视频领域是独树一帜的，不仅容易被关注，也有利于传播，使她成为了不可替代的美食博主。
随着当今社会的不断发展，生活节奏的不断加快，很多人都面临着生活和工作上的双重压力。人们在一方面承受着生活的负担，一方面渴望着精神世界得到治愈。而李子柴的短视频就是主打慢节奏与世隔绝的田园生活，以大自然的原声作为背景音乐，用最淳朴的手法烹饪美食，勾起了无数人对田园生活的向往，释放了无数人的精神压力，治愈了无数人的心灵。
（二）内容生活化拉近受众距离
李子柴的视频之所以受大家欢迎，离不开“内容的生活化”这一因素，她的短视频以日常生活为背景，染布酿酒，砍树造家具，日出而作，日落而息，李子柴在视频里展示了四川大山里纯天然的美食以及古朴
通讯作者：舒晓惠
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当代经济•月刊2021年第3期
的生活方式。但也正是因为如此，她可以随心地创造出专属于她个人的作品。在食物的制作上，她会契合四时的节气和时令进行选材、备料直至最终的烹饪，在最大程度上保有食物最本质的模样；在生活用品上，大多数时候她也是跟着感觉去进行创造，认为院子有点空，于是做了秋千，认为家里闲置的老门板有些浪费，就有了造个洗漱台的想法，还有心血来潮时造的面包窑等等。因此，观众在观看她的视频时容易产生共鸣，加深对她视频的印象，产生喜爱的感觉。这也是吸引大家“注意力”和“话题度”的有利法宝。
（三）短时长符合碎片化传播
随着智能设备的普及，智能手机已经成为大家放松身心、休闲娱乐的主要方式。但生活节奏的不断加快，带给人们生活和工作上的压力也越来越大。过重的压力让人们的生活逐渐被工作填满，留给人们消遣娱乐和阅读的时间越来越短，因此碎片化阅读成为了一种普遍现象，也产生了一系列碎片化传播的社会产物，短视频就是其中的代表。其是人们缓解生活压力、打发时间的首选项目，大多在5分钟左右，
并且具有简单易懂、生动活泼、内容丰富、短小精悍、感染性强的特点。李子柴的短视频时长多在5~7分钟，最长不超过12分钟，人们可以随时随地观看，完全符合短视频传播的特点，而且其短视频尽量不用语言表达，更多运用视觉元素表现，将人们的注意力更多地集中在事物本身，让人们更加轻松有效地了解中国传统文化，使得她凭借优质的内容，在竞争激烈的短视频行业中脱颖而出，成为不可复制的传奇。
（四）技术化制作打造优质视听体验
短视频最终的呈现离不开视觉和听觉两个部分，视频中优美的桃源意境和古典的生活方式以及优雅的汉服装扮让人们眼前一亮，真的是景美、情美、人也美。这不尽让人想起了陶渊明《桃花源记》中所描绘的美景：芳草鲜美，落英缤纷。良田美池，土地平旷，屋舍俨然。阡陌交通，鸡犬相闻。真是给人一种“到处皆诗镜，随时有物华”的感慨。再加上李子柴素颜出镜，有时身披汉服，长袖飘飘更是给人一种“经珠不动凝两眉，铅华销尽见天真”的穿越美感。其次她短视频所运用的古典背景音乐，节奏轻柔，符合了李子菜的古风特性，也奠定了视频的总体艺术氛围，给人一种平和安静的感觉，可以让人们在观看中不自觉地放松心情，慢慢地感受生活，发现生活中的美好事物。将音乐与画面的美妙结合，产生相辅相成的重要作用，让受众可以更好地感受到整个作品所传递的内容，可以吸引更多受众的喜欢，也为大家构建了一个世外桃源。
三、农产品短视频营销模式
营销组合理论认为市场需求多多少少地在某种程度上受到“营销变量”的影响。4P营销理论是由美国密西根大学杰瑞•麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在1960年率先提出，被归纳为四个基本策略的组合，即产品、价格、渠道和促销。根据此营销理论，本文基于4P理论的四个要素对李子柴的短视频进行分析，探索一种农产品短视频营销模式，帮助企业销售农产品，改善现状。
（一）打造质量过硬的产品
营销的第一阶段是注重产品的开发功能，打造良好的产品是吸引大家眼球的关键，必须将产品的功能诉求放在首位。产品是最终决定品牌能否走远的重要因素。而李子柴上架的商品都经过了仔细挑选，具有李子柴品牌的独特卖点，这也就是虽然李子柴的店里只有37款在售商品，但是几乎款款产品都是爆款，好评和回购不断的原因。因此，短视频营销的第一步就是产品质量过硬，才能得到消费者的认可。
（二）制定不同的定价策略
价格作为4P理论中唯一为经营者提供收益的因素，是市场竞争的重要手段，其依据企业不同的市场定位和对市场的分析，制定相应的价格策略，使产品的价格在消费者的预期范围内，同时又能够为企业带来更多的经济效益。产品的定价策略会直接影响销售方式，而大多数产品的定价依据是企业的品牌战略，比较注重品牌的含金量。制定什么样的价格策略在营销的时候异常重要。消费者作为产品的直接受用者，如果他觉得销售的产品物有所值，产品的口碑也会不断地提升。而李子柴短视频和天猫旗舰店所卖
的商品也是通过价格来取胜的。从李子柴旗舰店的数据来看，排名销量第一的是李子菜柳州螺顿粉，单价为39.7元，月销量将近150万份，而定价239.7元的长白山参蜜月销量不到300件。由此可以看出，基于李子柴粉丝经济基础的消费也是符合价格弹性曲线的，如果产品价格过高，粉丝就会更加“理智”会削弱购买欲望。因此，想要通过流量变现促进农产品销售是与农产品的价格息息相关的，若商品的价格过高，粉丝购买产品的概率会降低。因此，营销时需要打造合理的价格策略，制定符合市场需求的价格，薄利多销，以量制胜。
（三）建立多维度销售网络
农产品的生产商选择建立销售网络和培育经销商、生产商与消费者的联系是通过分销商来进行的，而不是直接面对消费者。在利用短视频流量变现过程中，地点或者渠道也是不可小觑的。以月销售量超过150万份的李子柴螺螂粉为例，和人民日报跨界联名，包装设计融合了人民日报特，采用报纸头条的形式，以“真香报道”来介绍螺删粉，不仅凸显了螺#f 粉的风味特征，还加入了非遗美食元素。这款螺!W粉
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CONTEMPORARY ECONOMICS No.03,2021
也让全网各大主播纷纷为其带货，2020年7月8日的薇娅直播间，李子柴螺娴粉销量达到31.48万，销售额达到1092.41万。除了有官方旗舰店的质量保障，直播间的价格也是让客户疯狂下单的原因之一。多数主播都将原本77元3袋的螺姗粉改成直播间福利价34.7元3袋，平均每袋不到12元的售价，不仅比绝大多数实体门店的销售价格便宜，而且与其他螺螂粉相比，也更加具有竞争力。同时在网上搜索李子柴螺螂粉，都能看到很多达人在对这款产品进行测评推荐，视频也会带上产品链接，让用户对产品信任度加强。这些在购买渠道方面下的功夫，也是促成千万销售额的重要推手。
（四）推出吸引消费者的促销活动
促销是通过一定的刺激方式促进目标客户的购买行为，向对公司策略有利的方向转变，从而达到刺激需求的目的，企业也能获得更多的收益。李子柴除了发布商品介绍视频之外，有时也会在一些视频后面添加一些抽奖小活动，免费给粉丝赠送一些小礼品。这些抽奖的小活动吸引了更多的人来关注她并且观看她的视频，随机送的一些小礼品不仅增加人们的期待感，还扩大自己的影响力，也可以维持与粉丝之间的联系。除此之外，她还制作了大量周边福利来回馈自己的粉丝，比如定制油纸伞、折扇、鼠标垫等，全部只送不卖。这既是一种促销手段，更是她对“粉丝”的回馈，对于“粉丝”心态来说，有时候会因为周边的精美而去购买一开始不一定想要的东西，提高了“粉丝”对品牌的认知度，并让“粉丝”自发地进行宣传推广。同时对于一般顾客来说，有赠品会让人潜意识觉得性价比提高了，增加购买可能性。
四、农产品短视频营销模式的建议
（一）优质内容引流
通过视频内容不能仅仅介绍农产品，现在多数目标消费者以及潜在消费者，对传统的营销推广方式已愈渐感到厌烦和审美疲倦，更喜欢软性愉快的、能够引起自身情感共鸣的营销方式，利用讲故事营销越来越重要。就目前短视频平台上有各种各样靠自己精彩的故事演绎短时期吸引众多粉丝，在通过粉丝经济进行流量变现，当然这属于最简单的短期营销方式，但想要长久维持形成品牌，往往需要进行长久的规划。以农产品为代表，一些成功的农产品销售者，他们背后都会有一个吸引人的背景故事，比如有网红“云南小花”以帮助家乡销售农产品为背景，进行寻觅家乡美食以及想要通过互联网让家乡农产品走出大山的励志故事，一年内粉丝超过五百万，一周内卖出十几吨苹果，可见只要短视频故事内容好，农产品就不缺人买。
（二）专业化运营
虽然短视频已经为大众所熟知，并且制作的门槛和成本也比较低，但想要长时间吸引大众的注意力，首先应该满足大众对短视频内容与日俱增的要求，制作出专业化的短视频内容。以papi酱的短视频为例，为什么她制作的短视频内容能够持续吸引众多用户观看？那是因为她的短视频不仅有专业化的内容，还能针对大众的普遍矛盾和遇到的问题有感而发，引起情感共鸣，才深得用户的喜爱。短视频内容的专业化就是对用户需求增长做出的有效反馈，用户都喜欢有专业水准的短视频内容，从而得到观赏的愉悦感。因此，短视频内容的专业化势在必行，不可抵挡。
其次，短视频营销团队的专业化。随着互联网营销和社会化媒体的不断发展，短视频营销已经变得越来越重要，它的市场规模也在不断扩大，逐渐成为企业营销过程中的得力助手，因此催生了专业的短视频营销团队，他们在短视频的制作上需要专业的技术人员进行打造设计，并对其进行全面包装，以达到短视频营销的最佳效果。
（三）直播带货
近几年短视频行业的崛起，让越来越多的人看到了商机，各个行业都开始直播带货，同时也给农产品带来了一种新的营销渠道。农民也开始尝试直播带货模式，“直播带货”逐渐成为主流，通过直播推动农产品的销售，正在成为一种“新时尚”，给农村带来新的生机与活力。在传统模式下，农产品滞销问题严重，很多农民因产品卖不出去而产生了巨大的经济损失，甚至可能赔掉多年辛辛苦苦攒下的积蓄。而直播带货作为距离上最直接的销售方式，最直接的体验方式也渐渐影响着这个时代下的农村集市模式。相比传统的图片+文字形式，这样的销售方式可以让产品更直观。通过在短视频平台上的直播带货方式，不但可以让更多消费者了解生态农产品，还可以看到产品的外观、具体的养殖环境等等，展示农产品的安全性，让用户更安心，并愿意花钱购买。一些滞销的蔬菜、水果等农产品从田间地头走上城市餐桌，巨大的销量让人惊叹，这也给农产品的销售带来了新的思路和商机。
参考文献
[1]雷祯：短视频自媒体“李子梁”走红原因的传播学分析0].卫星电视与宽带多媒体,2020（1）.
[2]钟萱萱：基于4P理论的短视频电商变现研究——以李子梁为例[J].新闻研究导刊,2020,11（1）.
[3]邹雨函：基于4R理论的农产品短视频营销模式探究[J].河北企业,2020（2）.
[4]“短视频+直播”的农产品营销模式[J].农村新技术，2019（3）.
（责任编辑：艾益婷）
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