第12卷第4期
Vol.12 No.453
从口耳相传到文字记载，从报纸到广播电视，
从互联网兴起到短视频风口，人类的传播渠道与媒介形式随着技术进步而不断变化发展。据《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，我国短视频用户规模达8.18亿，占网民整体的87.0%，预计未来用户规模仍将保持稳定增长态势。在短视频迅猛发展的过程中，出现一大批生产短视频内容的博主。作为短视频爆款的网红IP 李子柒就走出了极具个人特的道路。
李子柒从2016年开始拍摄短视频，后成为微博签约自媒体人，拍摄视频的主要内容为古风田园生活和中华传统美食，被称之为“东方美食生活家”。截至2020年12月，李子柒微博粉丝达2714万，单期视频最高播放量超过2亿。同时，李子柒的短视频还在YouTube 上同步发表，粉丝多达1350万。截至2020年12月，YouTube“李子柒Liziqi”频道的视频积累播放量已超16亿次。李子柒的视频内容包括通过手工劳作获取食物、家具，再现传统酱油制作、酿酒等工艺技术，这些内容对传统文化和手艺进行了有力的宣传，是我国对外传播的成功案例。研究李子柒视频中的符号建构有助于我们“讲好中国故事”，传播中国文化，树立文化自信。
本文以李子柒在微博发布的短视频为研究对象，采用案例分析法，选取李子柒最新发布的马奶酒、传统手工酱油、火锅等视频作为代表性样本进行符号学分析。
一、符号消费的核心符号——“李子柒”哲学家卡西尔曾说，“人是符号的动物”。人与人之间无时无刻不在通过符号进行交流，社会中的符号会对人们的行为产生影响，符号是人类进行意义交换的重要工具和必备手段。索绪尔提出符号是由能指与所指所构成的关系体。能指是符号的形象，可以被感官感知，而所指是符号指代的对象，即符号的内容。在所有的言语都具有相对稳定的指代物时，语言系统便产生了。
符号学的另一位著名学者罗兰·巴特突破了符号学的语言学领域，开始关注图像符号在意义建构方面的影响。他首先研究的是广告图像中的符号学。他在研究中指出：符号可以在第一次能指与所指相结合的基础上指向新的所指，从而表达一定的文化含义，让意义以自然的状态存在于人们周围。
李子柒短视频的符号学呈现与分析
闫欢
（中国传媒大学，北京 100024）
摘要：截至2020年12月，李子柒在YouTube 上的粉丝已达到1350万，超过国外多家主流媒体。本文分析李子柒短视频的能指与所指、符号的组合与聚合、转喻修辞等，借此探讨未来对外传播的发展策略。
关键词：符号学；短视频；李子柒；对外传播中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）04-0053-03李子柒在视频中身着汉服，熬制古法红糖、采
摘樱桃做酱、砍木做洗漱台、制作笔墨纸砚、染衣裳、纳鞋底，这样的生活方式使得她作为一个能指，指向了在传统社会体验田园生活的女性。无论是李子柒的视频还是我们从外界接收的信息，都将田园生活描绘成无压力、闲适悠然的生活，因此，过着传统社会田园生活的李子柒又作为新的能指，指向了美好闲适、轻松自然的田园生活方式。正如鲍德里亚在《消费社会》中指出的，当把商品视为表达意义和信息的符号来操纵和使用时，它就属于“符号消费”。李子柒的短视频作为田园生活符号的载体被人们消费，因而获得大量好评。
二、符号的组合与聚合——李子柒和华农兄弟的对比
索绪尔在《普通语言学教程》中对符号价值的研究，是对符号关系最具影响的论述。索绪尔认为，在符号系统中符号价值取决于其他的符号，语言是一个系统，它的各项要素都有连带关系，其中每一项要素都是其他要素共同决定的。索绪尔认为价值由下列几项构成：第一，一种能与价值有待确定的物交换的不同的物；第二，一些能与价值有待确定的物类似的物。索绪尔将其称为句段关系和联想关系。句段关系的符号处于一条线性的毗邻轴上，它们通过组合的方式生成更高层级的符号意义，因此也称组合段符号间的关系；联想关系的符号处于系谱轴，它们通过聚合的方法生成类似的符号意义，也称聚合段符号
间的关系。每个符号在其系统中，都定位于组合段的毗邻轴与系谱轴的交点，每个符号的价值和意义，也都由它与这两条轴上的其他符
号的差别所决定［1］
。
李子柒视频中的世外桃源正是由多个符号组合而成的。李子柒在视频中常穿中华民族的传统服装汉服出镜，即使在干农活时，也会换成古代传统工人常穿的中袖麻衣，脚穿布鞋，所有的服饰衣着都仿效古代服装。李子柒皮肤白皙，唇红齿白，几乎是素颜出镜，与周围人交流都是浅笑轻语，很少出现剧烈的表情和情绪表达，带有一种清冷的气质，这样的她符合人们对古代女性的幻想。李子柒头发黝黑，常常编成麻花辫或发髻，也是在向古代女性的发型靠拢。此外，视频中屋子的陈设、家具、装饰也统一模仿古代的样式，屋外的符号如牛羊鸡、农
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学术探讨
田地、村民等都是对“世外桃源”的不断丰富和充实。以上符号组合在一起，生成了更高层级的符号意义，建构起现代社会的奇观。
微博博主华农兄弟与李子柒所发布的视频内容都是拍摄乡村美食，但呈现出的农村场景却截然不同（见表1）。经过对比我们可以看出，两个视频中组合的符号完全不同。将这两个视频中使用的符号
置于符号的系谱轴上，就形成了一个个聚合体［2］
。我国乡村的场景是复杂多样的。目前的乡村社会既保有传统农耕文化中的特点，如酱料蔬菜等自给自足，亲手制作，但也开始融入商品交换市场，人们会直接购买制作工艺较为复杂的产品，购入现代化机器来代替人力劳动。我们之所以看到李子柒和华农兄弟展现的农村场景差别巨大，是因为他们的视频分别展现了我国农村社会的不同侧面。
如上述的符号梳理所示，农村社会既有自给自足的悠然，也有务农时的辛劳，既有安静悠然的青山绿水，也有各种昆虫、动物的吵闹，这些内容本应该是组合关系，但李子柒和华农兄弟却将它们转换成了聚合关系。李子柒选择将农村生活中美好的一面呈现出来，而华农兄弟则选择将农村生活中杂乱朴素的一面呈现出来。这两类短视频都采用了转喻的技巧来传达创作者本身想要表现的乡村场景。转喻是用某
物的某一属性或某一部分喻指该物的整体。转喻的修辞往往意味着对事物特征的选择。两个视频中乡村的场景都是真实的，本来应当将其组合在一起，再现乡村的真实面貌，但这两个视频却将其转换成了聚合关系，只选择视频创作者想要表现的那部分展现出来，而让另一部分特质“缺席”。最终，李子柒凭借对古风符号的选择和表现，展现出了一个隔绝世俗尘嚣、宛如仙境的农村社会，而华农兄弟则展现出有些土味却不乏美好的农村社会，他们各自完成了他们的符号建构。
三、符号与权力——乡土文化的再崛起索绪尔认为符号体现了一个民族、一个社会的
现实观。很多看似平常的文化现象中都潜藏着权力的运作。布尔迪厄也曾提出符号权力的概念，认为“符号权力是一种构建现实的权力”“通过作用于人对于时间、空间、因果等的感觉、知觉或认识范畴乃至分类系统，从而建立起符号秩序”。符号权力是更隐蔽、具有自然外衣的权力，但是“象征或符号系统执行的是阶级不平等的控制与再生产的社会功能。”在布尔迪厄看来，权力就是一种资本，那么
符号权力就是一种象征资本，象征资本的多寡决定
着谁是意义生产者［3］
。
有学者指出，我们的社会逐渐进入“象征社会”，人们对媒体上的信息的依赖程度逐渐加深，因此，拥有
信息加工、传播与发布资源的人往往拥有更强的话语权。随着技术的发展，信息内容生产不再是精英阶层垄断的产物，而是更多普通人可以参与其中的领域。“技术赋权”过程就是社会象征资源再分配的过程。微博等平台的出现，短视频拍摄剪辑软件的便捷化，都是技术赋权的体现，社会中更多的人参与到象征资源的争夺中。同时，用户也获得了技术赋权，用户可以通过点赞、转发、评论等传播方式，选择自己认同的符号生产者，帮助其获得更多的象征资源。
当前社会中，消费主义、商业主义横行，城市的精英文化占据媒介的主导地位，因而，城市的媒介形象往往被塑造成先进的、文明的、有序的，乡村则被塑造成脏乱差、非主流、野蛮粗鲁的。我国农村社会象征资源匮乏，长期被污名化，李子柒的视频却为大家展现了不一样的乡村。农村社会开始与“美好”“幽静”“向往”这样的词语连接在一起。虽然有少部分人指责她展现的农村社会过于唯美，不符合真实情况，但更多的人却选择为她点赞、转发，为她带来更多的象征资源，帮助她继续建构美好的农村社会图景。
同时，我国目前的经济发展处于需要劳动力超负荷工作的阶段，城市中“996”的劳动者们不再展
表1 李子柒和华农兄弟视频符号对比
组合轴
聚合轴
农民形象穿戴房间陈设美食特点厨具风格自然景
村民互动李子柒
皮肤白皙
讲究、古风穿搭
古古香
摆盘讲究
木制
干净、和谐、美丽轻声低语面容姣好
干净、赏心悦目木制、竹制家具菜品泽古朴典雅
安静、人
迹寥寥
互动较少搭配美观
没有现代社会痕迹：接山泉做饭；骑马出门
展现一道菜中农作物的生长过程很多为李子
柒手工制作
清泉、山
川、云雾
缭绕欢乐祥和华农兄弟皮肤黝黑
穿着随意
工业制品牛仔裤、
夹克
普通，甚至有点
脏乱破旧
简单放置在容
器中，甚至直
接在锅里吃不锈钢、铁制及其他杂乱、没
有美感
自言自语和交谈
内容均较多，音量正常
面容普通粗糙
朴素，个别穿着脏乱工业制品：拖把、水盆
菜品朴素，饱和度低，看起来并不太美味普通、生活
中常见
嘈杂、蜜
蜂等昆虫
嗡嗡作响互动较多
没有搭配
李子柒的美食食谱大全视频现代化产品的进
入：接自来水做饭；汽车
直接从农田地
取材，不展现其生长过程
市场购买
黄土、杂
草丛生
互相打趣、搞笑
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现出对工业文化、消费社会的盲目迷恋，而更加向往闲适的、没有压力的农村社会图景。众多网民对李子柒的支持，既是农村社会对象征资源的争夺，也是城市劳工们对工业文化的反抗和逃离。四、对李子柒跨文化传播的符号学反思李子柒除了运营微博，还在海外视频平台YouTube 上同步上传她的短视频，并取得了惊人的影响力，影响力甚至超过了美国多家主流媒体。网络上对李子柒的短视频褒贬不一，有网民认为李子柒短视频中的中国农村过于美好，并不能反映中国农村的真实面貌；但也有网民认为李子柒表现出的农村场景是真实存在的，李子柒将美丽的中国农村图景传递给了世界网民，讲好了中国故事。这两种观点各有道理，都可以通过符号学中的内涵与外延系统进行解释。1946年，罗兰巴特发表了题为“物的语义学”的演讲，首次将物作为“能指”看待，它的“所指”除了功能性的“本义”外，还有它的“引申意义”。罗兰巴特将其称为不同序列的表意：第一序列是由能指和所指结合在一起的第一层表意系统（真
实符码）构成第二层表意系统（术语系统）的所指，称之为外延系统。第二序列是由能指和所指结合在一起的第二层意指系统构成第三层意指系统的能指，称之为内涵系统，表达为内涵意义。真实系统为李子柒在优雅美丽地干农活，这里通过转喻的手法，将其外延扩大后，人们往往认为所有中国农民都能如此优雅地务农，正是符号外延意义出现错乱，才导致网络上很多人指责她不能代表中国农民（见表2）。表2 李子柒外延系统扩大至农民体
1.真实系统能指：李子柒个人所指：优雅地务农
2.外延系统能指：全体农民所指：优雅地务农
3.意识形态能指：全体农民都能
优雅得体地生活农民生活在世外桃源
但同样的外延系统扩大，在对外传播中却取得了良好的传播效果，李子柒展现出聪明灵巧的个人形象，通过转喻的手法，使得外国人认为中国人这个体是聪明智慧的民族（见表3）。这对于我国在世界树立国家形象、民族形象非常有益，是一次较好的对外传播。
表3 李子柒外延系统扩大至中国人
1.真实系统能指：李子柒个人
所指：心灵手巧，勤劳聪明
2.外延系统能指：全体中国人
所指：心灵手巧，勤劳
聪明
3.意识形态能指：中国人心灵
手巧，勤劳聪明
中华民族是个优秀的民族
在跨文化传播中有一个“文化折扣”的概念，是指一种复杂的文化在进行跨文化传播时，往往会因为受众的理解困难和障碍而“打折”，使得文化传
播的效果受到严重影响［4］
。中华文化博大精深，
在进行对外的文化传播中，往往会出现“文化折扣”，
如国内爆火的电影《哪吒》在海外的票房却一片惨淡。李子柒短视频的成功或许能给我们一些避免“文化折扣”的启示。“Alfred 数据室”对李子柒短视频的数据进行了盘点，发现李子柒短视频下的评论者数量排名前五的国家分别是美国（843）、印
度（383）、越南（356）、印尼（314）、俄罗斯（256），4301名评论者分别来自于136个不同的国家和地区，可见李子柒的视频获得了不同文化背景的人们的欢迎。通过观察网民评论，可以发现网民在李子柒的视频中到了中华文化和世界文化的共同之处，成功地规避了“文化折扣”。如“李子柒展现了女性的坚韧之美”这条评论，既是对国外女权文化的反映，又与中华文化中女性勤劳聪慧等特质相对应。还有网民认为李子柒的视频展现出的“亲近自然，简单、静谧，让人觉得很治愈”，这既是国外拥抱自然、热爱自然观念的体现，也是中国道家文化中
崇尚自然思想的映照。中外文化因地理环境、历史背景等因素存在差异，但更多的却是人类文化中展现的共性。如果在对外传播中，能尽量避免差异性较大的文化而传播共通的文化，“文化折扣”便能有效减少，取得较好的传播效果。五、结语通过对李子柒的视频符号和最终的效果进行分析，可以得出两点结论。第一，李子柒在视频中将衣着、房间陈设、美食特点等符号进行组合，构建出了一个唯美、清静和美丽的乡村，借助符号的外延系统，李子柒构建的“桃花源”成了外国人眼中整个中国乡村社会的代名词。李子柒的视频刻画了清幽美丽的乡村图景，树立了良好的国家形象，
增强了国家的软实力。她在视频中的符号选择和应用，是其他自媒体和主流媒体在宣传报道中应该拆解学习的。第二，李子柒视频的评论者遍布136个国家/地区，不同文化的人都能从李子柒的视频中到共鸣，可见世界文化的共性大于个性，李子
柒视频中对女性聪慧灵巧形象的刻画、
对自然的热爱，
都是各国民众赞同和认可的价值观，这启发我国媒体在对外传播中不能“一厢情愿”
，而要将民族的和世界的结合起来，
尽可能减少“文化折扣”，从而获得较好的宣传效果。参考文献：
［1］ 梁建飞.广告视觉隐喻的符号意义生成机制［J］.
包装工程，2017，38（20）：109-111.［2］ 曾庆香.中美媒介建构“2015年中美首脑会晤”
框架的符号分析——一种跨文化传播个案的框架分析路径［J］.西北师大学报（社会科学版），2016，53（04）：16-23.［3］ 李飞.“凤凰男”：被抹平的面孔［N］.社会科学
报，2017-04-20（006）.［4］ 张颐武.文化传播需要更多李子柒［N］.环球时
报，2019-12-09（015）.
作者简介：
闫欢（1997—），女，甘肃武威人，硕士在读，研究方向：
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