2021·2（上）《科技传播》
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作者简介：郭巧云，本科在读，吉林外国语大学。中华文化跨文化传播路径思考
——以李子柒走红Youtube平台为例
郭巧云
摘 要 文章基于李子柒走红Youtube 平台，浅析中华文化跨文化传播的路径。面对国际舆论格局等困境，从主体、内容、形式、平台、价值理念5个层面提出建议。关键词 跨文化传播；李子柒；高语境
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2021）276-0144-03
1 浅析李子柒走红Youtube 平台的原因
截至2020年11月15日，李子柒在Youtube 的订阅量达到1 300万，已经超过了美国最大的新闻网站频道CNN（美国有线电视新闻网）1 140万。在9月27日至9月29日之间，短短两天时间李子柒频道的订阅量
由1 250万增加至1 260万，李子柒作为一名美食博主会根据季节气候的变化在山间小村采摘所需要的食材，不紧不慢的生活节奏，使人们跟随她的镜头仿佛也能感受到静谧安逸的田园生活。下文将从传播主体、传播内容、表达形式、传播载体4个层面浅析李子柒走红的原因。
1.1 主体多层级扩散传播
互联网时代，多元技术赋权使意见领袖的影响力迅速扩大。意见领袖不仅处于网络中心，同时还处于多个社会网络中，能够连接多层级网络关系中的人进行扩散传播。社交媒体环境下意见领袖的传播效果具有放大、削弱、催化和裂变的效应。网络中的意见领袖可以将小事放大，将一个话题不断地分解、衍生出大量新的话题。互联网语境下，每一个意见领袖及其影响的受众都将会是传播的节点，进而产生强大的传播力量。在Youtube 平台上李子柒视频一经发布播放量便能破百万，在题为“龙舟枕头粽，端午记得回家吃粽子”视频中，拍摄如何包枕头粽的过程，海外受众在评论中表示愿意亲自进行尝试。同时以李子柒作为采访对象的南华早报旗下的《专访中国最神秘的网红名人》视频也达到了503万的播放量。可见李子柒作为意见领袖其自身具有的粉丝基数大，进而能产生较高的用户黏性，所推出的视频内容一定程度上能够影响受众的认
知、态度和行为。
1.2 内容避开争议性话题
李子柒频道发布的内容以中华传统习俗为主，无论是题材的选择还是视频内容中出现的服装、工具等物品都极具中国特。李子柒频道的内容为五大板块，分别是“适时而食”“饮食以节”“花开有声”“东方非遗传承”及“传统工艺”。临近端午节时发布的挂艾草、撒雄黄、戴五彩绳、制作枕头粽等风俗习惯的视频，其播放量达到了999万次；在中秋节时发布关于制作月饼、展现赏月等习俗。内容层面上选择了相对软性的文化主题，不仅能够加深国外的受众对中国传统文化节日习俗的了解，同时避开了国际上拥有较多争议的社会话题，与经济、政治层面相关，满足了世界对东方大国的认知需求。
1.3 表达方式压缩语言符号
爱德华·霍尔在跨文化传播研究中将语境文化分为低语境文化与高语境文化，以此来体现世界文化的多样性。低语境文化以西方国家最为典型，如用英语口语表达“He/She”（他/她）能够准确传达传播对象的性别。中国是具有高语境文化特点的国家，其语言意义十分丰富，若没有进行有效练习，传受双方往往会在编码与解码环节中出现问题。
李子柒的视频在听觉层面没有使用过多的语言符号，也没有旁白的解说，只有与题材相贴近的配乐，使西方受众通过以往的中国传统意象在某种程度上也能够理解。而在视觉层面镜头运用上进行了更加丰富的展示，如服装、手工道具、自然景观等。李子柒的评论区涵盖了来自世界各地的观
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众。就李子柒在端午节发布与奶奶一起包粽子的一则视频来看，和谐融洽的画面引起了大家情感上的共鸣。网友Lrum khan(艾拉干)评论道，希望李子柒与奶奶能一直开心快乐地生活，奶奶能够一直健康长寿；网友khaleda rinu(卡莉达里努)评论道，希望能跟李子柒一起体验与自然共处的日子。转变文化编码方式不仅能够引起国外网友情感上的共鸣，满足了人们对美好生活向往的追求，同时也能让中华文化的跨文化传播切实有效。巧妙地避免中国高语境文化的特点所带来的矛盾进行编码的转换，缓解了受众在解码过程中产生的压力，视频中适当的留白也能对东方文化增添一层神秘的彩。
1.4 传播载体面向世界
李子柒能够走向世界的原因之一是传播载体——Youtube。Youtube2020年数据显示，每月有超过20亿的用户登录，每天观看的视频时长超过10亿个小时，每天观看的次数高达数十亿次，面对来自世界各地的用户推出80种语言版本。Youtube 作为一个社交化媒体平台，用户可在视频下方进行留言、点赞等，可对李子柒视频里出现代表中华文化意象的视觉符号自主地进行加工理解、创造并赋予新的意义。由于面向范围广、用户数量大、互动性强等特点，Youtube 平台成为世界媒体文化传播的主导力量。
2 中国媒体在跨文化传播中所处的困境
2.1 中国在国际舆论格局中处于劣势
当下的国际舆论格局依旧是“西强东弱”，中国媒体在国际传播话语格局中处于劣势。随着经济的高速发展，我国已成为世界上最大的发展中国家。部分西方媒体对我国不断上升的世界影响力在报道上进行蓄意抹黑。2018年西方媒体以“锐实力”一词将中国形容成一个世界和平的威胁者。
疫情期间，西方媒体在涉华报道上存在着意识形态上的偏见，如将新型冠状病毒直接宣传成“中国病毒”。西方媒体议程设置的搭建、营造的媒介信息环境较大程度上影响了海外受众的认知、态度、行为三方面的判断，容易造成海外受众对中国形象的误解。针对西方世界对中国的污蔑，清华大学史安斌教授提出要提高中国“睿实力”，面对西方媒体的不实报道进行有力反击。他指出要打造具有中华文化智慧和以“人类命运共同体”为核心理念的中国话语体系，以为人类事业作贡献的理念出发，提升世界对中国传播的共情力[1]。
2.2 硬性议题遭抵触
在对外传播中，相对柔软的议题选择在跨文化传播中会更加有效，如日本“数字好莱坞大学”校长杉山知之提出“酷日本”来描绘日本现代文化。在对世界进行文化输出时，日本没有直接宣传本国的科学技术，而是向世界宣传日本的动画很酷、游戏很酷。“酷日本”的宣传拉动了日本文化产业经济，也使得日本的游戏、动漫产品在世界范围内打响了名声。“酷日本”的“酷”不仅让日本拥有区别于其他国家独特的文化底
蕴，而且将文化进行趣味化地呈现。若是直接选择经济、政治相对争议性的议题宣传则会增加西方受众的恐惧心态，加之西方部分媒体报道失真使得中国形象在海外受众的印象并不真切，从而加深了中国与海外民众的隔阂。李子柒能够走向世界原因之一是选取的视频题材以中国传统文化为主，符合海外民众的认知，易于人们接受。
2.3 文化差异输出难
作为世界四大文明古国中唯一一个延续下来的国家，中国发展至今已经有五千多年的历史，文化底蕴比任何一个国家都要深厚。语言学家索绪尔提出符号是由能指和所指相互连结而成，符号是形式和意义的结合体。中国作为高语境文化国家，受众对同一组符号构成的文本，不同的人有不同的理解和解释，但与传播者想传递的意义有时并不一致，这一定程度会导致海外受众在编码解码环节中出现矛盾。除了语言本身存在差异外，政治上东西方也大相径庭，前者注重集体主义及国家利益，后者更注重个人主义和自由主义，这一差异造成了中国在抗击疫情期间举国上下万众一心的场面及最快速度建设“火神山”“雷神山”医院等事件，在西方媒体的报道中出现了不同的负面声音。
3 对中国跨文化传播路径的思考
3.1 主体层面进行通力合作
主流媒体发挥其主导作用，与国内国外优秀的自媒体或传播平台进行合作。自媒体需不断提高自身媒介素养及自身平台的建设，不断地创新内容、创新形式，主流媒体应重视意见领袖的影响进行协作。在跨文化传播中支持优质自媒体内容的产出，不仅能够通过自媒体所带的粉丝体经二次传播扩大影响力，也能推动优质自媒体更好地走向世界讲好中国故事。李子柒作为自媒体无疑是跨出了文化传播的一步，而五千年如此深厚的中华文化单靠李子柒一人进行传播是远远不够的，在未来的跨文化
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传播中我们还需要更多的“李子柒”，依托于国际传播平台，优化传播内容，发挥自身优势，不断地传递中国声音，讲好中国故事。3.2 内容形式采取多元创新
在内容呈现形式上采取文化与技术平台多元融合、多角度呈现。中央广播电视总台制作了现象级英文新闻纪录片《武汉战疫纪》[2]。通过VR 技术扫描了武汉的真实场景，向海外民众呈现了这座城市疫情期间一开始的严峻形势到后期慢慢转好、逐渐明朗的情况。该片在海外社交媒体平台上线不到一周就获得了1 600余万的点击量。在跨文化传播中借助AR/VR(增强现实/虚拟现实)、网络直播、短视频等强调视
觉的媒介技术与文化进行有机结合面向世界传播，Youtube 等海外社交媒体平台均在频道区域中增设VR（虚拟现实）区，海外民众可通过沉浸式的技术体验感受中华文化的魅力，有效提升中华文化的国际传播能力。
在内容整体上既要把握跨文化传播的大方向，也要注意小单位传播。小单位指文本、音视频、图片等形式。英国生物学家道金斯出版的《自私的基因》正式提出“米姆”的概念，将米姆的传播过程视为语言、观念等传递过程。他把“米姆”定义为文化传播的小单位。数字媒体时代，“数字米姆”通过用户的二次创造赋予新的意义，会掀起互联网舆论的狂欢。如2020年突然爆火的一句歌词“雪花飘飘，北风萧萧”源于中国歌曲《一剪梅》，成为了海外民众的流行语，在欧美地区广泛传播，为了探究歌词背后的涵义，许多西方受众选择主动接触了解中华文化。3.3 表达方式增强 互动互信
在文化传播中要不断树立文化自信，面对西方部分媒体的不实报道积极回应主动发声，进行正确的舆论引导。面对海外民众的疑虑加强与其互动交流，增信释疑。2020年两会期间，人民日报进行多语种、融媒体、多终端的对外传播，记录了两会期间的精彩瞬间、阐述了会议理念，多语种呈现增进了与海外民众的距离，运用融媒体技术的传播有助于全方位地向世界展示客观真实的中国。除了在表达方式上选择多语种传播，也可借鉴如李子柒 的压缩了语言符号增强了视觉符号的表达方式。Youtube 上的自媒体账号“滇西小哥”其频道的订阅量达到了648万，内容主要介绍云南美食和当地风俗，视频里的声音也多选自大自然、鸟鸣等天然声音，每则视频均达到了百万级播放量。可见选择合适的编码方式有助于海外民众
对中华文化的理解，进而促进中华文化在世界范围内的有效
传播。
3.4 传播平台形成外宣矩阵
随着我国综合国力的增强与国际地位的提升，着力打造一批具有较强国际影响力、促进海外民众沟通交流的外宣媒体平台尤为重要。2018年重庆官方海外传播平台重庆国际传播中心iChongqing 正式上线，2020年其针对疫情所推出系列英文报道主动对海外媒体的质疑进行回应且成为疫情期间在渝外籍人士重要的信息来源。在对外传播方面应加强外宣平台的建设，扩大中国声音，有效地引导国际舆论。
3.5 价值层面坚持以人为本
人是最能引起情感上共鸣的主题。在对外传播中基于“人类命运共同体”核心理念，聚焦于人的
基本生存话题[3]
。无论是以中国致力于
“一带一路”建设的外宣议题，还是疫情期间有关积极抗疫的宣传内容，如中国政府与日韩等周边国家开
展“口罩外交”，多方位地诠释中国如何贯彻“人类命运共同体”的核心理念，构筑了一个崇尚和平友好、共享共建共治的国家形象。文化传播中以人的情感作为传播的出发点才能使海外民众感受到温度，引起共鸣。
4 结语
2016年，习近平总书记对创新对外宣传方式提出要求。讲好中国故事，也是讲好中华优秀文化的故事，是将具有当代价值的文化精髓提炼出来向外传播。面对李子柒的成功带给我们的启示。当下中华文化进行跨文化传播所存在的困境，就此我们应从主体、内容、呈现形式、平台、理念5个层面，对中华文化进行全面、多维地传播，更好地展现国家形象，优化跨文化传播路径。
参考文献
[1]史安斌，张耀钟.改革·突破·创新：我国对外传播理论和
实践的回顾与前瞻[J].对外传播，2020（1）：9-12，1.[2]李宁，徐嘉伟.疫情纪录片的叙事创新与国际传播效果研
究——以CGTN《武汉战疫纪》为例[J].中国电视，2020（9）：22-27.
[3]辛静，叶倩倩.国际社交媒体平台中国文化跨文化传播的分
析与反思——以YouTube李子柒的视频评论为例[J].新闻与写作，2020（3）：17-23.李子柒美食的食谱图片大全
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