一、“三农”短视频兴起的时代背景
2017年，党的十九大报告提出了实施乡村振兴战略，指出农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重。2021年初发布的《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》进一步提出，要实施数字乡村建设发展工程，发展智慧农业，建立农业农村大数据体系，推动新一代信息技术与农业生产经营深度融合，加强乡村公共服务、社会治理等数字化智能化建设。[1]随着科技的快速发展，信息技术在乡村建设中的作用越来越显著。“互联网+农业”蓬勃发展，加快了现代农业转型升级的步伐，为农民增收致富开辟了新道路，为乡村振兴增添了强大活力。在互联网产业赋能农业发展的浪潮中，自媒体起到了十分重要的作用，不仅引领了“三农”传播的全新潮流，更为加快农业发展、实现乡村振兴提供了全新的思路。投入成本小、创作门槛低、互动性强的短视频，直观地展现了当代乡村风貌，成为了乡村振兴的“新农具”，推动了扶贫兴农的新业态、新气象，在乡村振兴战略实施中起到了重要作用。[2]
二、“三农”短视频的主要创作类型
由于简单、易学，许多普通人也纷纷加入到了短视频创作浪潮中，形成了一场全民狂欢。纵观时下“三农”题材短视频创作，主要有以下几种类型：
（一）日常生活记录
这类视频以记录和展示农民日常生活为主要内容，通过写实的画面内容和朴实的风格向外界呈现真实的乡村生活状态。抖音平台的“张同学”“村里有个姑娘叫小芳”“乡愁”“茂茂的乡村生活”等都是其中的优秀代表。
（二）自然风光呈现
这类视频以乡村美景的展示和乡村旅游的推广作为主要创作目的和内容，通过对乡村自然风貌的呈现，吸引广大网友的关注，以此宣传乡村的美丽景，提高其知名度，带动乡村旅游的发展。如时下一些短视频博主，通过沉浸式的
“三农”短视频
助力乡村振兴的发展策略
○贾音
【摘要】移动互联网技术的迅猛发展和移动智能终端的全面普及催生了短视频时代的到来。“三农”短视频作为其中的中坚力量，为新农民形象宣传塑造、乡土文化传播提供了新的载体，也助推了乡村经济的快速发展。本文主要分析了“三农”短视频兴起的时代背景、主要创作类型及其在助力乡村振兴过程中发挥的重要意义，并对其发展趋势进行了展望，提出了有针对性的策略建议。
【关键词】互联网+；乡村振兴；短视频平台；发展策略
【基金项目】本文系2021年度新乡市政府决策研究招标课题“‘互联网+’视域下自媒体短视频助力新乡乡村振兴的创新策略研究”（B21150）研究成果。
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旅游Vlog呈现方式和高质量的画面和剪辑，给久居城市的网民们带来了一场场视觉盛宴，也给乡村旅游业注入了全新的活力，在一定程度上带动了相关地区旅游产业的发展。
（三）传统文化展示
此类短视频着重展现乡村传统风俗、文化、手工艺制作、非物质文化遗产等，传承与发扬乡村优秀传统文化。如短视频创作者李子柒，她的抖音作品中对于乡村美景、传统美食以及蜀绣、蜡染、活字印刷等非遗元素的呈现不仅获得了中国广大网民的喜爱，其在YouTube上的粉丝数也突破了1000万，是首个在该平台粉丝破千万的中文创作者，成为了中国优秀传统文化对外输出的一面旗帜。
（四）搞笑剧情短剧
这类短视频以系列自创的搞笑段子为主，虽情节相对比较简单，但凭借轻松搞笑的氛围深受广大网友喜
爱，是“三农”短视频中比较主流、也比较容易“出圈”的一类形式。但这类视频火爆的背后也存在着内容质量不高、相互抄袭、等问题，有待进一步规范。
（五）农副产品推广
这类短视频通过展示农产品的生产、制作过程，介绍其特、工艺等，使受众通过直观的画面呈现了解产品，并可以点击短视频中附带的链接直接进行商品的购买，是通过短视频平台进行扶贫助农的一种主要方式。
三、“三农”短视频助力乡村振兴的重要意义
（一）激发乡村文化活力
乡村振兴是一项系统性工程，不仅要推进物质文明建设，更要推动精神文明的繁荣发展。习近平总书记曾强调：“乡村振兴既要塑形，也要铸魂”。乡村振兴，绝不能忽视乡村文化振兴。[3]千百年来，一代代华夏儿女在中国乡村广袤土地上创造了美食、服饰、农耕、手工、民俗、曲艺等方面珍贵的乡土文化，但令人遗憾的是，这其中很多优秀的传统文化并不为人所熟知，甚至面临失传的境地，而短视频的推广为这些传统文化注入了全新的活力。通过短视频生动直观的展示，可以让广大受众特别是青年受众了解并喜爱皮影戏、剪纸、雕刻等优秀非物质文化遗产，激发人们对乡村文化保护和传承的意识，使农村传
统的文化得到更好的传播，迎来前所未有的发展机遇。除了越来越多的手工艺者、非遗传承人开设短视频账号开展乡村传统文化推广外，许多政府部门、相关机构也纷纷开设了短视频账号，致力于本地区乡村文化的对外宣传。如福建省文化和旅游厅在抖音平台上开设的同名账号中，专门设有“乡村文化e起抖”的专题。
（二）塑造新时代农民形象
随着互联网在农村地区的普及，越来越多的农民开始接触和使用互联网，加入网民大军。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国农村网民规模为2.97亿，互联网普及率为59.2%，城乡互联网普及率差距进一步缩小至19.1个百分点。[4]在抖音、快手等主流短视频平台上，农村网民用户的数量也显著增加，通过各种社交账号发布日常生活，向外界展示着新时代的农民形象。抖音平台上为了照顾父亲选择回到农村家乡生活的90后河南女大学生“麦小登”就是其中的优秀代表。从一段段开拖拉机、除草、施肥、打药、采摘、卖瓜等乡村日常生活的记录视频里，网友们看到了她身上体现出来的乐观坚强、自信淳朴、积极向上等精神，而这也正是当代新农民精神的缩影。2021年4月，她被授予了第六届“安阳青年五四奖章”，在她的示范带动下，未来会有越来越多青年体回乡创业，积极投身乡村建设，展现新时代的农民风貌。
（三）吸引人才扎根乡村
农村的发展离不开人才的支持，短视频平台的发展和乡村振兴战略的实施吸引了大批外
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出务工人员回到农村创业，也吸引了很多“三农”领域专业性人才和高层次人才扎根农村。通过短视频平台，农村创业者们能够便捷地沟通和交流，分享短视频运营经验。同时，“三农”短视频的火爆也使得一些涉农企业参与到乡村振兴中来，为农民提供技术、资金以及管理支持，切实解决农业发展中遇到的问题，提升广大农民的创业热情和信心，为乡村振兴战略的实施注入活力，提高农业生产质量和农民收入水平。[5]如抖音平台上的“付老师种植团队”，作为粉丝数量超过60万的网红大V，其团队经常通过拍摄农业知识相关短视频，向广大农村地区粉丝传授蔬菜的挑选技巧、小麦的种植技术等，为农民灌溉和施肥等提供参考。
（四）助推乡村经济建设
乡村振兴首先要发展经济，短视频平台的大数据技术可以将网络中零散的扶贫信息进行汇总，以短视频或者直播的生动形式传播出去，让更多的人获取扶贫信息，更好地销售农副产品，提高农民的销售收入；同时，短视频平台本身也是移动网络购物平台，在农民用户的账号中可以上架多种农产品，结合短视频营销手段进行销售，为农户带来收益，实现利用科技精准扶贫的目标。此外，地方政府和电商平台也可以通过扶贫培训等方式，教授农民直播带货技巧，让偏远地区的普通农民通过学习也能够当上网络
主播，推广农产品，确保脱贫攻坚取得实效。据农业农村部信息中心联合中国国际电子商务中心发布的《2021全国县域数字农业农村电子商务发展报告》显示，2020年全国2083个县域网络零售额达35303.2亿元，比上年增长14.0%，占全国网络零售额的比重为30.0%，提高0.9个百分点，其中县域农产品网络零售额为3507.6亿元，同比增长29.0%。[6]
四、发展趋势与策略建议
“三农”短视频给广大农民提供了一个记录生活、展现自我的平台，也对农村文化传播和农村经济建设起到了重要的推动作用，促进了乡村振兴战略的实施。但受多种因素的影响，一些短视频存在内容低俗、制作粗糙等问题，影响了其发展的可持续性。在后续发展过程中，要进一步加强管理，坚持正确的创作导向，深入挖掘农村传统文化资源，在内容上多下功夫，从而更好地发挥短视频在乡村文化传播和乡村振兴战略实施中的导向作用。具体来说，可以有以下几个方面的发展思路：
（一）抓住发展机遇，推广“互联网+实体农场”模式
我国从2020年正式进入了5G时代。随着互联网技术的高速发展，在未来乡村经济发展中，“互联网+实体农场”的模式会越来越受到广大消费用户的青睐。以前只能在各大电商平台通过图片、文字等信息才能挑选和购买农产品，现如今，通过短视频+直播的形式，就能够将农产品的播种、采摘、加工、运输等各环节予以直观展现，增加农户与用户之间的粘合度。各大农户及农场将短视频在抖音、快手等平台上
发布，可以通过Dou+（抖音内容加热和营销推广）等引流工具，让它在特定人和区域范围内大力推广，以形成精准的流量推送；同时创新营销方式，如将所要销售的产品做成预售、限量销售链接，以此产生话题，吸引消费者持续关注，打造全新的“互联网+”销售模式。
（二）加强监督管理，加大人才引进力度
农民是乡村振兴的主体，相关部门要加强对农民创作者的监督和正确引导，提升他们的主人翁责任感和使命感。也要大力扶持短视频电商，构建相关农产品的完整产业链，引进企业管理模式，加强农产品的精准定位和视频内容的整合优化。此外，还要加大人才引进力度，吸引更多的优秀人才投身农村的建设。可以采取一些激励政策，如向宣传乡村文化、推动乡村振兴的优秀短视频创作者提供一定的补贴，认可和鼓励他们为传播乡村文化、助力乡村建设所
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做出的贡献。
（三）开展创作培训，坚持正确的创作导向
同质化和低俗化是当前短视频面临的主要问题，在后续发展过程中，短视频平台要继续加大力度，开展多种多样的培训活动，提高农民创作者的视频拍摄技巧和创新能力。同时，也要引导广大农民加强文化
知识的学习，不断提高自身素养水平，深入了解国家乡村振兴的战略和农村建设的目标，从而为农村文化的传播和建设贡献自己的力量。此外，还要注重培养他们的市场意识，使其能够积极主动地学习当前先进的种植和养殖技术，转变传统的思想观念。目前，一些主流短视频平台已经相继推出了很多助农活动，如淘宝平台开展的“村播计划”，致力于帮助农民学会、用好“新农具”、做好“新农活”，三年来已累计建立了超过100所“村播学院”，为农民提供短视频创作和直播培训课程、直播间现场实战演练等从基础设施支持、人才孵化培训到地域品牌设计、直播带货产业规划扶持、政策引导和资源协调方面的全方位支持。[7]（四）优化算法推荐，营造优质内容生态环境
算法是一把双刃剑，一方面，算法技术作为短视频智能化传播的新力量，大幅降低了用户的内容获取成本，并实现了从“人信息”向“信息人”传播模式的关键性转变；[8]但另一方面，算法针对用户感兴趣的内容不断投其所好，排斥其他内容，这加速了“信息茧房”的形成，长期以往就会导致受众的信息接收维度越来越窄，接收的内容愈发固化。比如为了得到特定用户的长期关注，部分追逐眼前利益的短视频创作者们只顾迎合用户喜好，大量创作没有营养的低俗“段子”，严重阻碍了优质内容的创作与传播，给平台和受众都造成了极大的负面影响。为了减轻算法技术带来的负面效应，除了加大对创作主体的培训力度之外，短视频平台还应主动承担起内容审核责任，避免对技术的过度依赖，大力优化算法推荐，重视“把关人”的审核作用，在过滤掉低俗、劣质视频的基础上，对有价值的内容进行汇聚、整合、筛选，最大限度地实现优质信息的有效引导和精准传播。
（五）重视内容质量，提升作品的核心竞争力
短视频创作，内容仍是核心和根本。优质的内容是吸引观众的最主要因素，也是保障其持续发展的根本动力。“三农”短视频要想取得长足发展，必须在内容上多下功夫，特别是要深入挖掘优秀乡村传统文化资源，还原真实生动的乡村日常生活场景，关注农村发展中的养老、教育、环境等各类现实问题，传递积极向上的生活态度，通过有营养、有价值的优质短视频为自己赢得广泛关注的同时，也为乡村经济的发展和农民生活水平的提升起到强力的助推作用。■
注释：
[1]中华人民共和国农业农村部.中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见[EB/OL].2021-02-21，v/xw/ zwdt/202102/t20210221_6361863.htm
[2]王斌.短视频兴农的核心要素[N].光明日报，2020-12-14.
[3][4]冯玲艳.文化振兴为乡村振兴“铸魂”[EB/ OL].2019-11-27，wb/2019-11/27/ content_30396491.htm
[5]熊兴，余兴厚，黄玲.乡村振兴战略视域下农村公共产品减贫效应的结构性分析[J].统计与信息论坛，2019（03）：76-85.
[6]中国农业农村部网站.《2021全国县域数字农业农村电子商务发展报告》在京发布[EB/OL].2021-09-10，v/xw/zwdt/202109/t20210910 _6376200.htm
[7]证券日报.淘宝直播“村播计划”上线三年，带动农产品销售超50亿元[EB/OL].2021-09-08， view.inews.qq/a/20210908A047NP00
[8]匡野.短视频智能推荐算法技术的社会影响与规制路径[J].中国编辑，2021（09）：28-33.
（作者：新乡学院新闻传播学院讲师）
责编：项贤勇
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