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网络社交媒体平台现已成为人们生活中不可缺少的一部分，也日益成为人们信息交流的重要媒介和信息来源的主要渠道。借助大众传媒这一推手，“李子柒”系列美食视频（下文简称为“李子柒”视频）走红海外，其视频在YouTube上的订阅量达到了1 310万①，视频播放量甚至超越了BBC NEWS，CNN等国外官方媒体；国外数据抓取网站SocialBlade的数据分析显示②，YouTube网友对“李子柒”视频的评级达到A-，位居中国视频榜第一，足见国外网友对其视频的青睐程度。《人民日报》也盛赞该系列美食视频，称“中国文化的传播需要更多的‘李子柒’”，其推动中华文化对外输出的重要意义也可见一斑。
1 “李子柒”视频走红原因分析
1.1 传播者角度：独立能干的人设符合当代女性诉求
2019年9月，李子柒成功登上福布斯中国KOL 榜单③生活方式板块榜首，其视频的成功与精心打造的人设密不可分。
在对上百部“李子柒”视频进行拉片分析后，不难发现，其视频中的主角为李子柒本人，她一人承担起食材采摘、清洗、处理、烹饪的全过程，除奶奶这一重要角参与美食分享过程外，鲜有他人出现在画面之中。古朴秀丽的山林之间，一位面容姣好的女子在镜头前种豆摘菜、劈柴添火、烹饪美食，宛如林间仙女，
多了几分城市中朝九晚五的女白领未曾拥有过的烟火气息。“人间烟火气，最抚凡人心”，这也正是众多国内外网友对其视频的评价。在视频制作中，剪辑师注重对李子柒形象的塑造，对其手部进行大量特写：因频繁劳作而粗糙的手、熟练的摘菜方式、干净利落的切菜手法，细腻地刻画出李子柒勤劳能干的独立女性形象。在当代社会，越来越多的女性追求情感、经济及精神独立，而“李子柒”视频所呈现的形象、所传递的独立生活态度，与当代女性的诉求不谋而合，故而受到众多女性粉丝的追捧，在无形之间为其视频传播增添动力。
1.2 讯息角度：多元主题涵化渗透引发广泛共鸣
“李子柒”视频巧妙运用涵化理论，构建美好的拟态环境，将多元主题寓于视频之中，透过古朴雅致的场景设定，展现亲情关怀、文化延续、人与自然和谐共处等宏大的人文命题。
1.2.1 建构拟态环境，场景古朴雅致
随着网络媒体的不断发展，各类短视频层出不穷，其质量却参差不齐，同质化现象严重。“李子柒”视频选取了与众不同的古风主题，精良的视频剪辑、优美的画风、切合主题的背景音乐使其从众多同类视频中脱颖而出，成为了短视频界的一匹黑马，获得了大量粉丝的青睐。
“李子柒”视频在拍摄景别、内容、音乐各方面都独具匠心。在拍摄人物时，大量使用中景叙事镜头，突
出人物主体地位，全面展现其动作、对话，真实客观，清晰流畅。对于视频中的美食，则大量运用特写的拍摄手法，近距离地展现食材的肌理纹
对外传播视角下“李子柒”系列视频走红原因浅析
陈歆言，彭博洋
摘 要 社会化媒体时代，各类网络媒体平台层出不穷，主题新颖、形式多样的短视频日益成为了人们休闲娱乐的主要方式。在现代化大众媒体的助推下，“李子柒”系列视频走红海外，为中国文化对外传播提供了极佳的范例。在对外传播视角下，文章从传播者、讯息、受传者、媒介四个传播的基本要素着手，浅析“李子柒”
系列视频走红海外的原因，为中国文化对外传播提供新的视角与方向。
关键词 对外传播；李子柒；涵化理论；拟态环境；多级传播模式
中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）24-0081-03
作者简介：陈歆言，暨南大学翻译学院，本科在读，研究方向为翻译。
彭博洋，暨南大学翻译学院，本科在读，研究方向为翻译。
nmrmagz@126
2020年第24期 NEW MEDIA RESEARCH
nmrmagz @126
路，巧妙利用光影，带给观众绝佳的视觉享受。空镜头的穿插使用展现出山林间的优美景致，建构中式乡村生活场景，呈现出美好的拟态环境，这种拟态环境并不是对现实环境镜子式的再现，而是传播媒介对信息进行选择加工的结果[1]。在大众传媒的渲染之下，这种治愈系的场景在潜移默化间满足了人们对慢生活的想象，吸引众多海内外观众。
视频中的背景音乐主要为节奏舒缓的轻音乐和琵琶、古琴等中国古典乐器弹奏的古风歌曲，在打造柔和舒适的视听环境的同时，也突出了视频的古风主题。视频中的同期声则鲜有人物对话，而以烹饪美食的声音为主：切菜时清脆利落的下刀声，爆炒时油花迸溅的“滋滋”声，和高汤滚沸时发出的“咕噜咕噜”声，都极大地勾起了人们的食欲，给观众以很强的代入感[2]。1.2.2 亲情概念渗透，展现人文关怀
“李子柒”视频虽隶属于美食视频，亲情也是其贯穿始终的主题。“奶奶”一直是视频中的重要角。隐居于世外桃源之间，祖孙二人一同劳作，一屋、两人、三餐、四季，相依相伴，自得其乐。有时，她们之间
甚至没有言语交流，但于眼神、动作之间，亲情与温情满溢。在一集火锅主题视频中，祖孙二人围坐桌前，享用着四川特鸳鸯锅，热气蒸腾，融化了冬天的“寒”，留下了亲情的“暖”，给予观众简单的幸福感与温暖感。
李子柒美食的食谱图片大全根据涵化理论的基本观点，大众传媒具有特定的价值和意识形态倾向，通过报道事实、提供娱乐等形式传达给受众，从而潜移默化地形成人们的现实观、社会观。“李子柒”视频就是通过提供娱乐的形式，在呈现饕餮盛宴的同时，展现出中国餐桌文化中的家庭元素。这种亲情概念的渗透与涵化自然妥帖，蕴含着强烈的人文关怀，于无声处，引发观众的强烈共鸣，将视频的深度又拔高了一个层次。1.2.3 传统元素延续，推动文化传播
中国传统文化元素的运用是“李子柒”视频最显著的特征之一。其视频取景自李子柒老家古宅，中式传统木质建筑元素频频出现，彰显出古今建筑共存的独特美感。视频中美食烹制器皿也颇具中国乡间风味，从竹菜篮、竹背篓，到柴火灶、木质餐具，都完整再现了中国乡村生活中烹制一日三餐的真实场景。在服饰选择方面，李子柒坚持了其一以贯之的古风主题，身着中国传统服饰，麻布衣服、棉麻长裙、古风斗篷等“中国风”搭配向海外观众展现出独特的中国服饰文化。
多元文化元素组合应用在视频中更是体现得淋漓尽致。主题定量分析结果显示，与传统文化主题直接相关的视频就有20个之多，涉及主题包括蓝印、
蜀绣、木活字印刷术等中国传统工艺。为了拍摄相
关内容，李子柒花费大量时间精力，学习相关传统技艺，部分视频的制作时间跨度甚至长达一年，足见其用心程度。除了上述传统工艺外，以传统美食为主题的视频更是不胜枚举，、香、味俱全的美食成为吸引海外粉丝的利器。
“李子柒”视频在呈现视听盛宴的同时，也将中国文化涵化其中，打破海外网友对于中国乡村的刻板印象，传播真实的中国故事，推动中国文化“走出去”，打造积极正面的大国形象，架构起中国文化对外传播的桥梁。1.3 受传者角度：诗意田园生活吸引都市年轻人
“使用与满足”研究把受众成员看作是有特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程[1]。
“李子柒”视频之所以受到如此多海内外网友的热议与追捧，在于它满足了“民以食为天”中“食”这一基本需求。每当热气腾腾的佳肴被摆上餐桌，诱人的泽、协调的彩搭配、精致的摆盘设计，都挑动着人们的味蕾，调动着人们的食欲，为视频前的观众提供了一场视觉上的饕餮盛宴。然而，“李子柒”视频在满足观众“食”这一基本需求的基础上，又更进一步，其丰富的内容带给观众视觉、精神、情感、文化上的多重享受，满足了受众感观、情感、心灵等多方面的需求。
相关数据显示，“李子柒”视频的粉丝体以“90后”为主，青年人所占的比重较大。现如今，巨大的工作压力加剧了当代都市青年的浮躁心理，每一个疲惫的灵魂都渴望回归朴素的乡村生活。“李子柒”视频则抓住这一心理，精准定位用户需求，给予观众以“静”的体验，山林一隅，清幽宁静，没有工作的束缚，没有社交的烦恼，营造出一个都市青年可望而不可即的世外桃源。田园生活的“小确幸”满足人们的情感诉求，治愈人们的浮躁心灵，吸引大批都市年轻粉丝的关注，为其系列美食视频凝聚了一批黏性极高的忠实用户。1.4 媒介角度：多渠道多层级并举拓宽传播阵地1.4.1 多渠道联动传播，积极拓展海外市场
身处新媒体发展的井喷期，多渠道联动传播已成为众多短视频的主要传播途径。相较于传统单渠道传播模式，多渠道并举为拓宽传播范围提供了更多可能。“李子柒”视频在微博、哔哩哔哩、腾讯视频、爱奇艺、抖音等多个流量平台发布，多渠道的联动应用，大大增加了该视频的网络曝光度。据统计，“李子柒”视频在哔哩哔哩视频平台的视频播放总量达到了2.1亿，在抖音等其他短视频平台也拥有大量
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的粉丝。除了在国内媒体平台传播，李子柒团队还积极开拓海外视频市场，据相关数据显示①，其视频在YouTube上的播放总量达到了19.5亿，外国网友好评如潮，其人气之高也就不言而喻了。
值得一提的是，目前“李子柒”视频还尚未拥有官方英文字幕，海外用户均是在全中文的同期声和字幕中欣赏这些视频的，足见“李子柒”视频在海外的受欢迎程度和火爆程度。中国传统文化和美食的魅力，跨越了地域的障碍和文化的差异，凝聚了一批数量庞大的海外用户。
1.4.2 积极进行多级传播，增加知名度
在系列美食视频大火后，李子柒团队开通了天猫“李子柒旗舰店”，售卖视频中相关的副食品，打造“李子柒”的品牌IP。目前，其天猫旗舰店粉丝数已达537.8万，售卖的副食品受到众多粉丝的追捧，月销上万。
除了出售相关的美食单品，李子柒团队还不定期地在微博平台发起转发抽奖活动。微博用户通过关注和转发微博，即可在后台参与抽奖。大量粉丝转发进行二次传播，使其视频扩散范围越来越广，视频的宣传效果也不断提高。
传播学奠基人拉扎斯菲尔德提出了“媒介—意见领袖—受众”的两级传播模式，该模式后发展为多级传播模式。身处社会媒体化的时代，微博便是个典型的多级传播平台。在第一级传播阶段，只有部分对主题感兴趣的用户会对视频做出反应，传播对象范围小且较为分散；而第二级以后的传播便有了意见领袖观点的介入，某个微博红人的转发可能会吸引大量网友跟风观看，从而不断扩大其传播范围。“李子柒”视频就是借助微博这一广阔的媒体平台和各层级意见领袖的“合力”，通过不同层级微博用户的层层转发推
荐树立了良好的口碑和品牌形象，再加之其自身精良的制作和优质的内容，达到了传播“自溢”的理想效果[3]。
2 “李子柒”视频对中国文化对外传播的启示
随着综合国力不断增强，中国国际地位日益提升，中国文化“走出去”已经上升到了国家战略的重要地位，但如何“讲好中国故事”仍是我们目前面临的一个重大难题。“李子柒”视频为中国文化“走出去”提供了极佳的范例，为中国文化对外传播开辟了全新的视角。
前期中国对外传播战略之所以收效甚微，维模效应是主要原因之一。外国文化对异质文化具有天然排斥性反应，阻碍中国文化“走出去”的进程。“李子柒”视频则巧妙避开这一障碍，选取各国文化中都普遍接受的美食主题，从而开拓中国文化对外传播的市场。
在“李子柒”视频中，“家”的涵化渗透、中国传统元素的延续、中式田园生活的构建贯穿始终，这些美好事物是可以跨越国籍和不同文化被各国人民共同感知。因此，在中国文化“走出去”的过程中，选取各国人民都可以产生共鸣的文化元素是不可或缺的。中华文化博大精深，若偏执于全盘输出，可能会因曲高和寡而无人问津。在对外传播的过程中，高雅文化需有之，通俗文化也需有之。
身处信息时代的洪流中，网络新媒体技术已渗透到我们生活中的方方面面。若能以新媒体手段为翼，多
传播渠道并举，多管齐下，加之以全球化长风之助力，中国文化必能传播得更广更远，中西文化交流之基石也必将更加稳固。
3 结语
综上所述，“李子柒”视频在“传播者”“讯息”“受传者”“渠道”四个传播要素层面都独具巧思。该系列视频以中华传统文化为核心内容，打造符合当代女性追求的独立能干形象；将中华传统美食、中式田园生活、乡村山林风光等等主题寓于短小精致的视频中，内容丰富，画面优美，吸引众多都市年轻人的关注；在传播渠道的选择中，采用多渠道联动传播，进行二次传播、多级传播，同时积极开拓海外传播市场，提高知名度，获得了良好的传播效果。
各种传播手段的灵活运用，各个传播要素之间巧妙的建构组合，最终成就了其视频巨大的流量和极佳的经济效益，为中国文化传播提供了良好的典范，开辟了新的视角和思路。
注释
①引自YouTube 网站，2020.11。
②引自https：//socialblade/。
③数据引自《2019福布斯50位KOL榜单》，2019.09。
参考文献
[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，
2011：113，168.
[2]高琴.李子柒野食系短视频的内容生产和传播策略探析
[J].河北民族师范学院学报，2019，39（3）：109-114.
[3]贾圆，孙卫华.传播学视阈下的《舌尖上的中国》解读
[J].中国广播电视学刊，2014（9）：88-91.
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