从舌尖美味到文化大餐
——纪录片《风味人间》的传播与策划创新分析
杨体铨
（作者单位：四川电影电视学院）
摘　要：美食节目自出现以来就备受人们关注，在互联网时代，美食纪录片由单一向多元复合转变，传播与策划也向着多元发展，更加重视人文情怀，向着“美食+”的方向发展，完美实现了媒体间的融合，做到了受众本位。美食、文化、人情融合的发展策略，对未来美食纪录片的发展提供了启迪。
关键词：文化综艺；短视频；媒体融合；受众本位
１　美食纪录片从电视到网络的延展在互联网时代，人们获取知识和节目的渠道基本是移动化和网络化，因此，拥有不同类别基数的用户量，所以我们能从互联网中发现许多和节目相关的潜在受众。《风味人间》在宣传上主要是运用新媒体的传播方式，通过新媒体的传播创造相应的效应，获得人们的关注。这种宣传传播效果要比传统方法更好、更快、范围更广。而且改变了以往单向传播的情况，使其成为高交互式的双向传播模式。
《风味人间》宣传策略和其他文化类节目一样，都采用新媒体和传统媒体相融合的方式，并不是单单只用一种方式去推广,《风味人间》节目制作期间，在微博上注册账号，在上成立。通过推送节目相关的文章和短视频来吸引观众的注意力。人们在观看后还能文末留言和讨论，反复如此便会获得更多受众，为节目的成功奠定了基础。节目组还与各大视频网站进行深度合作，在各大网站上进行放映，节目未开播的时候，其预告片便滚动在各大视频网站首页，充分激起观众的好奇心，当节目开播时，这类被吸引的人便会成为节目的忠实观众。不同的宣传策略有着不同的影响力，在互联网时代，传统媒体与新媒体结合的办法无疑是最为成功的。《风味人间》采用名人效应，通过邀请明星演唱主题曲，发现潜在观众和吸引明星粉丝，再通过“粉丝效应”不断扩大节目影响力和知名度[1]。
《风味人间》的传播策略给美食
纪录片带来了新的发展方向，即利用
媒介融合将多种媒体融合为一体，而
在当下的互联网时代，人人都是传播
者，都有着表达的意向，这改变了信
息的传播模式，使信息的传播速度更
快、范围更广。这种思维上的转变使
节目接触到更多的受众。《风味人间》
采用媒介融合使信息得以突破时空限
制，弥补了传统媒体转瞬即逝的缺陷，
使受众获得了多渠道观看节目的可能，
还增加了用户的黏性，网络的存储成
本比传统媒体低，能让节目资源长期
存在，受众观看十分便捷[2]。
《风味人间》不仅在电视频道上
播出，还授权给网络平台，实现线上
线下同时观看，不断提高其知名度。
在线下打造自己独有的产品及包装，
并通过线下线上的售卖来提高品牌知
名度，进而获得忠实的受众。如在线
下和家乐福进行合作，推出“风味美
食节”的活动，成功将栏目的热度带
到了线下；线上覆盖京东等电商渠道，
还参与了“《风味人间》腾讯视频VIP
抽奖赢风味”等腾讯内部推广活动，
实现产品的多维曝光，并通过联合5
大品牌的宣发海报及独特押韵的文案
来捕获人心，使其获得不俗的传播力。
２　《风味人间》的成功之道
２．１　选题巧妙，定位精确
《风味人间》获得的良好节目效
果和极高的收视率，成功的关键是在
节目的选题上，古语有云“民以食为
天”，这档节目将节目的重点放在“食”
上[3]。虽说节目核心是食物，但节目内
容的呈现并不只是呈现食物，而是通过
对食物的表达，彰显精神内涵。例如，
当地特有的人文情怀和本土风俗、对他
人的关怀和想念都融入到食物中。“食”
并不仅仅作为一种食物，往往还是我们
心中的柔软，承载着我们的想念和对家
的渴望，承载着千年不变的家国情怀。
这档节目的播出能让千里之外的人忆起
家的味道，缓解对家乡的思念之苦，触
动游子之心。《风味人间》每集的名字
也别有一番风味，如“滚滚红尘”和“落
地生根”，不仅和节目内容一致，还有
一种别样的新意。
２．２　注重受众本位
随着现代科技和生活的进步与发
展，信息传播方式由以往的单向传播
模式转向高交互式的双向传播模式，
信息间的交流更为复杂，人与人之间
有了更多交流的机会。在受众觉醒的
时代，人们的受众本位意识逐渐复苏，
人们渴望交流、发表见解，不再满足
于以往观看电视的状况，想加入节目
的讨论，想尽情发表自己的见解，想
做节目的参与者，而不仅仅是一个被
动的接受者[4]。《风味人间》为此做了
很大的改动，充分满足观众需求，节
目与新媒体合作，可以在视频网站或
相关APP上观看，通过弹幕来讨论剧
情的走向和发展，还可以相互吐槽剧
情的不足之处，通过弹幕探讨触动心
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中柔软处的剧情，缓解思乡之情。节目组还有微博官方账号和，观众可以在文末进行留言讨论，还能在这些账号中到家乡美食的做法教学，并能将自己的心得和成果展示在上面，这些措施使节目的互动性增强，达到了线上线下互动要求。
２．３　新颖的呈现方式
《风味人间》的表现方式较新颖，它不同于其他的美食类节目只为展示美食的、香、味和推荐高端食材，也不是依靠名人推动和发展影响力。《风味人间》通过向我们展示美食的同时传达出美食背后蕴藏的故事，反映人们与食物之间的关系和态度，以食为媒介，展示背后蕴藏的情感和态度。《风味人间》不像“舌尖系列”单纯展示国内美食，还走出国门去寻美食，我们可以看到不同的国家之间有着不同的
文化，但在一些食物的做法和处理上却有相似之处，还有专业人员旁白讲解相应学术知识。《风味人间》采用纪录片的形式，美食片的外壳，以人文情怀为内核，让我们了解到不同地区的美食，看到美食背后蕴藏的人文情怀。
２．４　节目与现代科技的融合
在当代科技的迅速发展中，造成相关设备和技术更新换代的速度逐步提升，人们需不断学习新知识。这在很大程度上改变着电视行业的整体环境。
在《风味人间》节目中，我们可以通过先进技术看到肉眼所不能及的事物。如通过微观镜头，我们可以看到调料别样的状态，观察到盐呈现为晶莹剔透的样子，如一颗颗小水晶。节目组将设备放在食物烹制的器具里，镜头呈现出食物在烘焙中的别样美，如可在镜头下看到调味品慢慢渗透进食物，了解食物所要经历的历程[5]。正是节目利用高科技手段，才能将食物最真实的面貌展现在观众面前，让观众回味无穷，反复品味，体味其中的奥秘，从而对观众的身心产生深刻影响，获得持续的兴味品评。
３　美食类纪录片的社会价值和时代意义
《风味人间》在一定程度上缓解了电视栏目娱乐化的趋势，打破了节
目同质化现象，在不经意间增加了电
视栏目类别，拓展了电视栏目的发展
方向。《风味人间》是一档美食类节目，
但它在介绍美食的同时也向我们展示
人文情怀和风土人情。它的社会功效
和文化类节目有着相同之处，节目透
露和宣扬中华民族的良好美德，应对
当下所存在的“文化缺失”现象，向
人们普及中国的优良文化。“食”对
于我们来说并不仅仅是供人吃喝的食
物，还蕴含着我们对家的眷恋和思念。
节目在不同剧集中还透露出“团圆”
美食食谱纪录片视频完整版和“落叶归根”之类的理念。
我们可以看到节目中70%的美食
来自中国，30%来自国外。在对外开
放和全球化时代，我们应做到文化自
觉，不断改进和完善节目内容，赋予
其源源不断的活力，展示中华悠久流
传的文化和珍馐美馔，不断提升国家
影响力。《风味人间》能唤起人们心
中的柔软，抚平游子心中的思乡之苦，
为我们缓解心中之苦时，传递出人生道
理，如勤劳质朴的农民大叔教会我们需
勤奋劳动才会得到回报，正所谓一分耕 
耘一分收获。节目的成功还给美食节目
提供了一个发展方向，应积极与新媒体
结合，运用新技术为自己服务，在一定
的基础上提升节目效果。电视行业需与
时俱进，了解社会热点和焦点以及人们
的关注点。唯有如此，才能更好地了解
社会需要什么，受众想看什么。另外，
观众对高质量和高水平节目的需求，要
求从业人员须具备相应的知识储备和技
术水平，需打造高水准和高要求的队
伍，这样才能杜绝或减少低俗化和同
质化现象出现，使节目不断向精品化、
专业化发展，并推动整个行业良性循
环，走向世界，攀登更高峰。
４　从单一的美食到复合的文化
美食节目自从被搬上荧屏，一直
深受人们的喜爱，并获得不俗的成绩[6]。
从1992年的《天天饮食》到2018年
的《风味人间》，美食节目跟随时代
不断发展，内容也从单纯的美食拍摄
转变为人文纪录，从记录食物，到记
录人物故事和城市文化，深掘人文意
义，使美食纪录片领域开启了新纪元，
呈现出复合文化的形态。
《十二道锋味》的主打仅是美食，
并没有穿插进具有特的民族文化与
人文精神，它是由于节目组邀请了大
量明星，运用了“粉丝效应”扩大影
响力，获得收视成功。我们可从其成
功的角度研究，充分利用“粉丝效应”
进行前中后期的宣传，和明星合作衍
生品，并通过售卖或奖品的形式来扩
大节目影响力。
《人生一串》和《风味人间》都
是美食节目，但主打方向不同。《人
生一串》格局相对于《风味人间》较
小，它主讲生活的夜宵——烧烤，节
目呈现市井之气，能拉近节目与观众
的距离，容易获得人们的认可。而《风
味人间》中夜宵被一笔带过，未能充
分展示。在未来的发展中应使节目更
贴近生活，带一丝烟火味，这样能给
予观众参与感，亦不会与生活脱节。
由此美食纪录片逐渐由单一的美
食演变为复合的文化，并获得了不俗
的成就。节目将美食、文化、人情的
融合作为基调，不止是表达“食”，
更重要的是凸显人文情怀。节目应坚
守自己的初心，不能为博眼球而走向
低俗化，应创建高质量团队，展示专
业素质与职业精神，搭建高质量、高
水准平台，树立品牌意识，培育忠实
受众，才能逐步走向世界。
参考文献：
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《经典咏流传》创新路径[J].当代电
视,2018(12):56-57.
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节目的创新扩散研究——以《经典咏流
传》为例[J].中国电视,2019(1):50-55.
[3]彭锴.从《风味人间》看新媒体
环境下电视纪录片的发展[J].新媒体研
究,2019(1):89-90.
[4]赵航，黎建军，赵权硕.浅谈文
化类电视节目的创新——以《经典咏流
传》为例[J].视听,2019(1):53-54.
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食纪录片新范式[J].当代电视,2018(12):
72-73.
[6]陆娜.论述我国美食节目发展趋
势[J].记者摇篮,2017(12):34-35.
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