Marketing营销策略
摘 要：上海迪士尼一直推行“全球化思考，本土化行动”的基本战略，在中国市场从基本定位，到游乐产品体验过程都融入了诸多中国元素。同时，在中国市场的传播更大程度上植入以中国消费者所熟悉和乐于接受的本土文化基因，无论是广告传播还是跨品牌合作，以及回应公关争议都从不同要求出发，都能够在一定程度上获得消费者共鸣。
关键词：上海迪士尼 本土化 营销策略
中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：2096-0298(2018)01(b)-054-03
为了在中国市场有更加亮眼的表现，上海迪士尼乐园一直推行“本土化”，充分吸收中国元素，不遗余力地展现传统中国文化，“土”“洋”结合，成功吸引众多中国游客。从目前的表现来看，“本土化”策略无疑在迪士尼乐园取得不俗业绩的过程中居功甚伟，而且可以预期的是，迪士尼乐园还将在“本土化”营销的道路上走得更远。
1 本土定位，理念先行
当1992年开业的巴黎迪士尼乐园遭遇当地消费者的抵制之后，迪士尼开始思考强势的美国文化全球扩张在当地所引起的“文化冲突”问题，对美国文化的过于自信和法国本土消费者对自身文化的尊崇这种冲突是造成当年巴黎迪士尼乐园严重亏损的主要原因。为了避免类似的问题，本土化一直是上海迪士尼乐园最为重要的基本策略。
上海迪士尼乐园于2011年动工时，董事长兼首席执行官罗伯特·艾格就宣布“原汁原味迪士尼，别具一格中国风”的理念。从园区景观设计、施工到故事策划、主题表演、餐饮服务等环节植入中国元素，在展现迪士尼乐园一贯的梦幻、传奇、快乐风格的同时，人们还能体验到浓厚的中国韵味。对中国消费者而言，一方面需要领略迪士尼文化所蕴含的梦幻彩，另一方面更希望能看到中国文化在乐园的集中体现，二者失去前者乐园就没有了灵魂，而没有了后者就难以得到中国消费者的高度认同。本土化一定是品牌文化在某一时空背景下的特殊化和具体化，品牌精髓是内隐的，需要结合当地民众心中根深蒂固的文化印记将这种内隐的精神外化，最终提升品牌文化体验。作为全球著名的文化品牌，迪士尼在中国市场想要有不俗的表现，就不能对本土消费者的文化归属感和认同感视而不见。菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中如此写道：“企业应当把消费者视为具有思想、心灵和精神完整的个体，其中对精神上的关联尤其不能忽视。”文化是影响人们精神和思想的核心，迪士尼无论在中国还是其他国家，都需要与本土文化多元共生。
2 产品体验融入中国元素
上海迪士尼乐园本土化最重要、最基础的一环当属在整个园区融入中国元素，实现中国文化在园区落地。主题公园作为文化娱乐产品，对于游客而言，不仅仅只是一次简单的游乐，更是一次文化之旅，当然其中也贯穿人们的文化体验。
2.1 视觉符号表现中国化
园区的建筑、景观、标识、文字、图案等各种可视化的载体在保持原汁原味的基础之上，巧妙融入各种中国元素，并且是随处可见。通过这种方式，让游客直接体验到本土化所带来的观感冲击。奇幻童话城堡最高的塔尖图案是中国名花——牡丹，而在另外的塔尖上还能够看到上海市市花白玉兰的图案，除此之外还有中国传统的祥云、莲花等。游客入园之后，类似这样的可视化符号俯拾皆是，亲近感、熟悉感油然而生，很快就会产生继续游玩下去的欲望和兴趣。
迪士尼还针对中国游客特别设计了“十二朋友园”，契合中国的十二生肖，从迪士尼经典的动画中挑选出十二个动画明星。别出新意的融合方式虽略显简单，但不可否认形象的视觉识别符号所带来的文化关联，较为容易帮助游客到文化共鸣。
2.2 餐饮服务体验中国味
迪士尼上海乐园的餐饮服务因地制宜，更加贴近本土游客的消费习惯。中国和亚洲传统菜式在园区的各
大主题餐厅都能容易到，如传统的中国包子以及川、粤、湘等多种菜系游客都能在园区根据个人的口味偏好选择消费。从数量上看，中式餐饮的比重达到70%的绝对多数。迪士尼为了更贴近本土消费者的口味，配备了700多人的厨师团队，仅有3人来自海外，其余全部来自全国各地，能够满足八大菜系的要求。落户上海，迪士尼也充分融入上海传统的菜式，比如上海烧麦、小笼包等传统美食。
餐饮本土化的同时，迪士尼也没有摈弃“原汁原味”的初心，结合中国传统和迪士尼形象，创新性推出各种中国口味的迪士尼菜式，比如米奇肉包、米奇红豆包等，结合迪士尼的创意和本土口味创造性地开发出多种菜式，外在与内涵的融合再一次显示文化创新的强大张力。
2.3 主题表演洋溢中国风
主题表演作为乐园吸引客流的重头戏都会以富有特和个性化的方式呈现，最能打动人的莫过于各民族的经典文化，其独特性为众多游客所青睐。乐园的经典演艺主要角都是由中国演员担任，剧中使用中文，不仅如此，在经典的剧目中更融入本土风格浓郁的特表演。久演不衰的《狮子王》中出现孙悟空、皮影戏等中国经典的角和艺术，土狼操着东北口音，剧中还揉进许多本土化的台词；美食食谱大全10种菜
《人猿泰山》则是在表演中渗透了中国传统的杂技，再加上川剧喷火表演，中国特文化有机融入。
从外在的符号形象表现，到内在的文化融合，本土化策略必然要以最深刻的方式体现出来，任何全球化品牌在本土化过程中，都需要不断深入探索本土化的最佳形式和最完美的文化整合。
3 营销传播渗入本土情结
游园体验中国风从产品层面本土化，而营销传播则是将这种本土化借助一定的形式和渠道在更大范围上去扩散、放大，对产品
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本土化来说起到很好的协同作用，因为本土化的营销传播强化了消费者对产品特的认知和体验。上海迪士尼的营销传播立足本土，充分考虑本土文化确定基本诉求主题，又借助本土消费者所关注的热点事件、人物以及话题等策划传播内容，再一次把人们的目光聚焦在本土化特这一亮点上。
3.1 营销主题聚焦“家”文化
梁漱溟先生在《中国文化要义》中说：“中国人的家之特见重要，正是中国文化特强的个性之一种表现。
”以此可见“家”文化最能够体现中国传统观念。传统中国家庭一般都会经历三代甚至四代同堂，因此中国人的出游方式大多会以家庭为主，一家三代同游也是主题乐园的主要消费方式之一。上海迪士尼开业的首支电视广告“奇梦邀请篇”就在诉求于“家”文化主题，广告中出现爷孙、父母孩子的形象，“无论你是谁，无论你的年龄”、“请接收我们的邀请，带上家人好友”一起点亮心中奇梦。在最近上海迪士尼的广告片中，延续了这一基本诉求。开业广告邀请消费者以家庭同游方式，体验奇梦，这是迪士尼本土化理念的又一次实现。广告场景欢快温馨，充满梦幻彩，家的亲情、温馨和奇梦的奇幻浪漫配合自然，形象地传递了中西合璧的本土化理念。
在其公关传播中，同样坚守“家”文化的基本策略。2016年6月15日东方卫视现场直播迪士尼开业庆典，仪式上安排五组家庭分别现身说法，谈谈各自游玩迪士尼的体验感受。消费者都有从众心理，当听到许多体验过的家庭分别从各自的角度讲述不同的体验时，都会产生一定程度的期待和好奇心理，他们游玩迪士尼的兴趣就这样被激发出来。2016年9月2日，奥运冠军吴敏霞等一行畅游上海迪士尼，现场打出“上海奥运冠军，欢迎回家”的横幅，媒体新闻报道吴敏霞回“家”的消息再一次提升了迪士尼的品牌曝光量和在消费者心中的美誉度。这一次公关活动传播则是将上海作为一个大“家”，唤起人们对上海大家庭的认同和自豪感。3.2 跨界营销合作本土品牌
本土化就是不断与本土元素融合、从生活到精神和文化层面与本土消费者建立起情感联系的过程。托马斯·弗里德曼在《世界是平的》一书中这样论述道：“本土的文化、艺术形式、风格、食谱、文学、影像
和思想将更多地参与全球化，越来越多的本土内容将变得具有全球性。”上海迪士尼进入中国后，先后与多个本土品牌开展了不同程度的跨界合作，一方面本土品牌借助迪士尼的国际化形象扩展了自身品牌的价值内涵，另一方面迪士尼经由本土知名品牌融入普通消费者的日常生活，同时也丰富了迪士尼的传播途径，让迪士尼具有更多本土民众所熟悉的文化基因，促使其快速在本土落地生根。
迪士尼与众多本土品牌纷纷展开品牌合作，扩大其在中国本土的影响力。2016年3月，总部位于上海的本土服装企业美特斯邦威宣布与迪士尼开展合作，前者将生产销售经典米奇系列、公主系列、漫威系列等服饰产品。上海迪士尼乐园开业之后，上海申通地铁集团有限公司特限量发行了迪士尼地铁纪念卡和纪念品，其中地铁纪念卡乐游上海和水墨中国蕴含不同程度的中国文化元素，尤其后者体现浓厚的中国韵味。中国工商银行与上海迪士尼合作推出迪士尼纪念钞、纪念册以及大礼包等产品。借助迪士尼的经典卡通形象，与本土品牌跨界营销，对上海迪士尼而言，成功地植入本土文化，提升其品牌曝光度的同时，与普通消费者的日常联系更加紧密，实现从产品层面到情感层面的重大飞跃。3.3 公关传播策略偏重冷静理性
上海迪士尼在处理争议话题方面，一直偏重于冷静理性的基本策略。围绕上海迪士尼的开业，有关其本土经营扩张的争议性话题不断出现，2016年5月，万达集团董事长王健林做客央视《对话》节目时隔空喊话，有万达在，上海迪士尼20年不能盈利。此言一出立即引起人们的热议，随后不久，迪士尼CEO 艾格正式回应了这一说法，并表示：“不管别人怎么想，不管这个市场竞争有多激烈，我们仍然相信投资
这样的产品是有据可依的，并且会在以后的几年里为公司带来利润。”作为跨国品牌，如果高调和本土公司展开口水大战，不管有理无理，输赢如何，总是会产生一定程度的负面印象，
艾格的回答既正面回应，
又不偏激。此后上海迪士尼对于人们普遍关注的经营业绩和游园人数话题则更多趋向于以事实和数据说话，开业之初，有人质疑其“业绩低迷”，则以事实和数据反驳；2017年5月10日，华特迪士尼公司公布了截至4月1日的本财年第二季度报告，从去年6月16日开园以来，上海迪士尼乐园游客人数即将突破1000万人次；紧接着5月19日中国旅游日当天，又一次公布游园人数超过1000万。以数字和事实说话，低调务实，高调开打口水战在一定程度上可能会引起人们的反感，这一做法在本土扩张的过程中取得人们更多的理解和包容，避免了许多不必要的负面影响，不失为本土化策略中的一种良策。
4 上海迪士尼本土化营销的反思
迪士尼一直秉持“全球思考，本土行动”的战略思考，一个重要的问题是，全球化和本土化的边界如何界定？二者之间如何划定比重或者说界线，这确实成为这一战略思考的重点之一。关于全球和本土二者边界确定的问题，国内外均有相关的研究成果为这一问题的解决提供理论参考依据。在研究波特的价值链模型基础上，武汉大学营销学教授甘碧等人认为：如果企业的优势在于价值链的上游，本土化边界可以缩小，反之，则本土化边界应该适当扩大。作为文化娱乐品牌，迪士尼提供的主要是体验为主，不同
消费体对本民族文化具有先天的黏性；与此同时，迪士尼多年所创造的经典卡通形象也早已深入人心，代表着典型的美国文化，在全球市场早已不同程度渗透，文化娱乐产品消费者往往都有“喜新不厌旧”的思维惯性，尊崇本民族的传统文化和习俗，同时也并不拒绝和排斥外来经典文化，也即所谓某种程度的全球趋同。因此，在坚持迪士尼梦幻、快乐文化精髓的基础上，扩大本土化边界，实现中西文化在园区以及迪士尼其他产品中的有机融合，也许才是全球本土化的题中应有之义。
开业以来，上海迪士尼乐园在中国的经营虽然已经取得了较为不错的业绩，但从其本土化深入的程度来看，仍然停留于比较浅层的界面。无论是乐园内部各种视觉符号还是主题演艺中穿插中国艺术形式，如果缺少中国传统文化的“宏大叙事”，中国故事在园区的呈现只是装点修饰而已，中西结合只是简单叠加，不能有机整合，那么这种本土化理所当然显得还有些肤浅。4.1 深度融入中国文化，讲好中国故事
上海迪士尼乐园的七大主题园区以米奇大街、奇想花园、探险岛、宝藏湾等为主体，均围绕经典的迪士尼故事而设置。园区固然有一定比例的中国元素与之相匹配，但无论从数量比重还是从影响力而言，都缺乏深入人心并且让人印象深刻的中国文化的印记。在未来，上海迪士尼可以围绕中国文化大做文章，打造出经典的中国故事主题园区。事实上，中国传统文化历史悠久、神话传说资源丰富，以此为题材结合迪士尼的大胆创新，是完全能够产生脑洞大
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“互联网+”宁夏盐池羊肉市场营销策略创新研究
宁夏职业技术学院商学院 沈晶
摘 要：
在“互联网+”时代背景下，传统市场营销策略已不符合当前消费者需求，严重威胁着企业的高速发展。对此，本文主要以宁夏盐池羊肉作为研究对象，从该产品的简介入手，分析其“互联网+”背景下市场营销策略创新的必要性，并在此基础上对“互联网+”宁夏盐池羊肉市场营销创新策略进行详细分析，以此期望提高宁夏盐池羊肉在“互联网+”背景下的市场竞争力。
关键词：
“互联网+” 宁夏盐池羊肉 市场营销中图分类号：
F127 文献标识码：A 文章编号：2096-0298(2018)01(b)-056-02近年来，随着互联网技术的普及，各企业的市场营销模式发
生了剧烈变化，网络营销已逐渐取代传统市场营销。宁夏盐池羊肉作为推动当地经济发展的主要产品，想要在当前竞争激烈的市场环境中得以生存及发展，必须充分把握“互联网+”带来的网络优势，对当前市场营销模式进行创新，使宁夏盐池羊肉特及价值得以充分发挥，从而提高产品竞争力，促进当地经济高速发展。以下就“互联网+”下宁夏盐池羊肉市场营销策略创新开展一系列研究。
1 宁夏盐池羊肉简介
宁夏盐池羊肉产自宁夏回族自治区东部的吴忠市盐池县，该地位于陕西、甘肃、宁夏以及内蒙古的交界处，总占地面积约为8500平方公里，其中草原面积就达840万亩左右，是宁夏市级、县级中人均土地面积最多的地区。宁夏盐池县拥有丰厚的草场资源，长年生长着高达175种优质牧草，成就了全国闻名的“盐池滩羊”这一优质绵羊品种。宁夏盐池滩羊是一种皮肉兼用的优良品种，其羊肉具有肉质细嫩、味道鲜美、脂肪均匀、无膻味等特点，在全球羊肉市场中均享有盛名。
2 宁夏盐池羊肉市场营销策略创新的必要性
随着互联网技术的普及，网购是当前消费者最为喜爱也是最常见的一种购物方式。具相关数据显示，2016年11月11日著名
电商品牌“天猫”当日交易额高达571亿元，而在2017年的“双十一”上，更是以1682亿元刷新了网购的最新规模。由此看出，这是任何一种传统市场营销方式都无法实现的高度，此情形也就意味着传统市场已逐渐被网络市场所取代，企业想在此市场环境之下得以发展，必须对自身市场营销策略进行创新。只有通过这种创新，才能进一步适应当前互联网时代的发展，并提升企业自身的销售业绩。
宁夏盐池羊肉虽然已具有全球闻名的市场优势，但由于其仍采用传统市场营销方式进行产品销售，羊肉经营方式较为分散，严重影响该产品往更高领域发展。同时羊肉这一产品本就随处可见，并不具任何竞争优势，若是再以传统市场营销方式作为该产品的主要营销策略，将会使宁夏盐池羊肉彻底失去“互联网+”背景下的市场竞争力，逐渐淡漠消费者对此产品的认识与了解，从而失去市场需求。并且随着同类产品的不断增加，如果宁夏盐池羊肉不进行创新，必然会削弱自身的竞争能力，使得盐池羊肉越来越走向市场的边缘。由此可见，在“互联网+”背景下，宁夏盐池羊肉必须对自身市场营销模式进行创新，以此提高该产品的市场竞争力，将宁夏盐池羊肉销往世界各地。
3 “互联网+”下宁夏盐池羊肉市场营销创新策略
基于以上对宁夏盐池羊肉市场营销策略创新必要性的分析，
笔者认为在“互联网+”背景下，宁夏盐池羊肉需充分借助该网络优
开的创意卡通形象和主题园区来的，这点早已有过先例，比如迪士
尼卡通形象花木兰，现在也运用于迪士尼的巡游之中。作为中国的消费者，一定会期待着迪士尼创造出更多的中国传统文化的经典形象。
4.2 借势中国传统节日，做好节日营销
借助传统节日推出节庆主题应景活动，是不少中国本土主题公园吸引游客的重要法宝，比如华侨城的欢乐谷、广州长隆等。上海迪士尼乐园似乎并不热衷于此，即使像传统的端午，迪士尼乐园并无专门的节日应景活动。
围绕中国传统节日，策划并推出各种应景主题活动，一波接一波、彩纷呈的园区活动将会把游园不断推向高潮。游客们在园区体验到更为丰富的中国文化，这点对于迪士尼乐园积累口碑，形成品牌忠诚而言至关重要。另外，针对节日的主题活动，随着时令、年份都各有不同，对游客来说总有常玩常新的体验感受，配合更新的园区设备，迪士尼乐园将会吸引更多的新游客和留住
更多的老游客。
本土化营销的前行，更多的还要始于并基于对本土消费者的深刻洞察和对本土文化的透彻领悟，上海迪士尼的本土化如果还要延续，就不能对此视而不见。
参考文献
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